Лидия Сонина | Код потребления

В условиях неопределённости 2026 года российский потребитель демонстрирует устойчивую поведенческую закономерность. Согласно данным аналитики за середину текущего года, средние расходы на разовые интернет-покупки достигли 27 411 рублей. Цифра очень показательная. Она отражает не столько рост благосостояния, сколько попытку компенсировать тревогу через акт потребления.
💥 Неопределённость порождает чувство уязвимости. Уязвимость требует действий. И наиболее доступное действие в цифровую эпоху — покупка. Маркетплейс становится инструментом восстановления иллюзорного контроля. Но эффект краткосрочен. Тревога возвращается вновь, а к ней добавляется чувство вины за нерациональные траты.

👉Стоическая философия предлагает иное. Эпиктет формулирует принцип, актуальный для любой эпохи: разделите мир на две сферы. То, что в вашей власти. И то, что — нет.

В вашей власти: семейный бюджет, список необходимого, решение о покупке, эмоциональная реакция на новости, частота визитов на маркетплейс.
Всё остальное — вне вашего влияния: курс валют, политика властей, ассортимент, алгоритмы рекомендаций, макроэкономическая ситуация.

Беспокойство о втором серьезно истощает когнитивный ресурс, но не меняет реальность. Фокусироваться на первом — единственно рациональный путь. Вопрос, который следует задавать перед каждым кликом «Купить»: я могу что-то изменить в ситуации, вызывающей тревогу? Если нет — примите. Если да — действуйте без паники, по заранее составленному плану.

⚖️Задача рационального субъекта — распознать вовремя переход от потребности к тревоге и вернуть себе контроль над решениями.

#Кодпотребления

#путевыезаметки
🌇Китай — это настоящее технологическое чудо и пример быстрейшего прогресса. Здесь футуристические мегаполисы и нереально развитое многообразие товаров и услуг соседствуют с древним буддизмом, и все это движется вперед и вверх под руководством Партии, создавая уникальный синтез традиций и будущего.
Потрясающе!
#коммунизм который мы заслужили🇨🇳
Но не путаем туризм с эмиграцией😏

В предыдущем материале мы рассмотрели метод StoryBrand как практический инструмент маркетинговой коммуникации. Однако за этой методикой стоит более глубокая социокультурная закономерность. Смена нарратива — бренд больше не герой, клиент становится центральным субъектом истории — отражает фундаментальные изменения в структуре современного потребительского общества.

📊Классическая модель маркетинга ХХ века строилась вокруг фигуры производителя. Бренд выступал героем, обладающим знанием и властью. Потребитель — пассивным получателем. Коммуникация была однонаправленной: «мы создали — вы покупаете». Эта модель воспроизводила иерархическую логику индустриального общества, где производство доминировало над потреблением.

Современный человек зачастую оказывается в положении Робинзона Крузо, выброшенного на берег безбрежного океана товаров и услуг. Он окружён бесконечными предложениями, противоречивыми отзывами и сотнями брендов, каждый из которых кричит о своей уникальности. Информационный шум перерастает в экзистенциальный. Потребитель страдает от избытка. Он потерян. Он ищет не лучший товар — он ищет ориентир.

🗺 здесь метод StoryBrand предлагает не просто маркетинговую технику. Он предлагает антропологически верный ответ на состояние современного потребителя. Бренд становится не героем, а проводником. Тем, кто выведет Робинзона из хаоса к чему-то понятному, цельному и осмысленному.
Не вершителем судьбы клиента, а фасилитатором его пути. Клиент сам проходит свою трансформацию. Бренд предлагает инструменты, план, поддержку, ясность. Это принципиально иная этика взаимодействия. Это отказ от позиции «я знаю лучше» в пользу диалога равных.
💡 Бренд, готовый занять эту позицию, станент не просто поставщиком товаров, а навигатором, маяком, ориентиром в этом качестве заложен ключ к устойчивой лояльности потребителей.
#СоциологияРынка

#Чтопочитать Миллер Д. Метод StoryBrand: расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились / Д. Миллер ; пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2020. — 232 с.

В современном маркетинге малого и среднего бизнеса, на мой взгляд, сохраняется устойчивая методологическая ошибка: субъектом коммуникации выступает сам бренд.
Типичные сообщения конструируются вокруг достижений компании, её технологий и истории. Однако данная нарративная стратегия не учитывает фундаментальный принцип потребительского восприятия — эгоцентричность когнитивной обработки информации.
😏Клиент не ищет героя. Клиент ищет решение собственной проблемы.

Дональд Миллер в работе «Метод StoryBrand» предлагает концептуальный сдвиг, опирающийся на мономиф Джозефа Кэмпбелла. В классической нарративной структуре герой проходит путь трансформации. Миллер переопределяет роли: героем становится не бренд, а потребитель. Бренду отводится функция проводника — архетипического наставника, который обладает авторитетом и эмпатией, но не присваивает себе главенствующую роль в истории.

Структура метода включает семь элементов. Первый — идентификация героя (клиента). Второй — формулировка проблемы на трёх уровнях: внешнем (функциональном), внутреннем (эмоциональном) и философском (ценностном). Третий — позиционирование бренда как проводника, сочетающего компетентность и понимание. Четвёртый — предложение плана, структурирующего действия клиента. Пятый — призыв к действию. Шестой — актуализация рисков бездействия. Седьмой — демонстрация образа успешного будущего.

👉Принципиально значимым для малого бизнеса и B2C-сектора является смещение фокуса с товарной характеристики на экзистенциальный контекст потребителя. В условиях перегруженности информационного поля крупные игроки конкурируют за внимание через бюджеты. Малый бизнес конкурирует через понимание. Проводник не навязывает решение — он фасилитирует диалог, в котором клиент приходит к выбору самостоятельно. Это формирует доверие, а не транзакцию.

Метод StoryBrand предлагает смену онтологической позиции бренда.
Переход от самопрезентации к клиентоцентричному нарративу — это переход от монолога к диалогу. Именно диалог становится определяющим фактором лояльности в современной культуре потребления.
#МаркетингБезШума

💭В стоической философии есть понятие «достаточного». Это не аскетизм и не отказ от благ. Это осознанная граница, за которой вещи перестают служить человеку и начинают им управлять. Сегодня эта концепция может стать отличной основой для новой маркетинговой стратегии.

💥Масс-маркет работает по принципу дефицита: создай искусственную нехватку, подогрей ажиотаж, продай и забудь. Но этот подход исчерпывает себя. Потребитель устал от бесконечного обновления, от обесценивания только что купленного, от ощущения, что он участвует в бессмысленной гонке.

✅Альтернатива — маркетинг достаточности.
Бренд предлагает не новинку, а решение на годы вперед. Не безделушку, а полезный инструмент. Такой бренд не кричит о скидках, он говорит о качестве, надёжности и долговечности. Он не подгоняет клиента, он приглашает к осознанному выбору.

Посмотрите на Freitag. Швейцарский бренд сумок из переработанного брезента. Каждая модель уникальна, но главное — они не гонятся за сезонностью. Их сумка остаётся актуальной десятилетиями. Или Shinola — американские часы, которые собирают вручную и дают пожизненную гарантию. Бренд не продаёт «тренд», он продаёт надёжность.

Эти компании не выпускают коллекции каждый месяц. Они выпускают одну модель и совершенствуют её годами. У них нет распродаж в классическом понимании — потому что вещь не теряет ценности. Их клиент возвращается не за обновлением, а за подтверждением правильности своего выбора.

❓Как применить этот подход в малом бизнесе?

Первый шаг — перестать конкурировать с гигантами в гонке ассортимента. У вас нет задачи быть «всеми вещами для всех». Ваша задача — быть лучшим в своей нише.

Второй шаг — сменить фокус коммуникации. Вместо «у нас новинка» используйте «эта вещь прослужит вам десять лет». Вместо «спешите купить» — «возьмите время подумать, это серьёзное решение».

Третий шаг — встроить долгосрочность в сервис. Предложите ремонт и обслуживание. Покажите, как вещь выглядит через год использования. Расскажите историю клиента, который носит ваш продукт на протяжении пяти лет. Это убедительнее любых инфлюенсеров-трендмейкеров.

Маркетинг достаточности — это история доверия и сотрудничества. Вы говорите клиенту: я не буду продавать вам то, что вам не нужно. Я помогу выбрать то, что останется с вами надолго.
🩷И в этой честности — ваше конкурентное преимущество.
#МаркетингБезШума

💥31 марта 1929 года. Пасхальный парад на Пятой авеню в Нью-Йорке. Группа молодых женщин синхронно достают сигареты Lucky Strike и закуривают на виду у тысяч зрителей. Это операция «Факелы свободы», спланированная Эдвардом Бернейсом — племянником Зигмунда Фрейда и отцом современного PR.

Заказчиком был президент American Tobacco Company. Цель — увеличить продажи за счёт женской аудитории. Проблема: в 1920-е курение для женщины в общественном месте считалось неприличным, даже скандальным.

Бернейс понимал, что сигарета и курение были маркерами мужской власти. Он переупаковал продукт в инструмент эмансипации. Сигарета стала «факелом свободы» — атрибутом независимой женщины. Результат: продажи Lucky Strike выросли многократно.

☄️Бернейс показал: можно не ждать потребности. Её можно сконструировать. Достаточно привязать товар к фундаментальному стремлению — к свободе, статусу, бунту, принадлежности.

Сегодня этот прием работает повсюду. Фитнес-клубы продают не тренажёры, а новую версию себя — успешную, уверенную. Дорогие сумки — не вещь, а вход в сообщество избранных. Смартфоны — не технологию, а страх оказаться вне прогресса.

В основе всех этих решений — одна логика: создать напряжение, пообещать освобождение, продать решение.
Работает? Да.

PS Курение опасно для здоровья.
#БрендПрожарка

В своей консультационной практике представляю методологию трансформации потребительских установок.
Её архитектура строится вокруг пяти последовательных модулей, позволяющих человеку выйти из автоматизмов поведения и перейти к осмысленному, ценностно-ориентированному отношению к своим выборам. По сути, это концептуальная карта клиентского пути.

Рассмотрим функциональное соответствие модулей этапам взаимодействия с клиентом.

Модуль намерения. Фиксирует ценностную установку субъекта. В проекции на бизнес-коммуникацию — вопрос о том, насколько точно мы идентифицируем ценностное предложение. Клиент входит в контакт не с товаром, а с ожиданием изменения. Если коммуникация не резонирует с его запросом, последующие этапы теряют эффективность.

Модуль наблюдения. Предполагает фиксацию эмоционального и ситуационного контекста потребления. В маркетинге мы аккумулируем поведенческие данные, но эмоциональное состояние клиента в момент решения остаётся вне фокуса. Именно эмоциональный фон детерминирует исход выбора.

Модуль рефлексии. Ключевой этап. Субъект отделяет подлинные потребности от интериоризированных социальных императивов. Наша задача — не манипулятивное давление, а фасилитация этого анализа. Клиент должен пережить покупку как осознанный акт заботы о себе, а не как спонтанную трату.

Модуль диалога. В маркетинговом измерении соответствует характеру коммуникации бренда с аудиторией. Речь не об однонаправленной трансляции, а о подлинном диалоге, где клиент — равноправный субъект, обладающий правом на сомнение.

Модуль интеграции. Формирование устойчивой лояльности, основанной не на внешних стимулах, а на внутренне пережитом опыте трансформации.

🗺Современный потребитель пресыщен манипуляциями. На первый план выходит запрос на смысл и диалог. Переход от позиции продавца к позиции проводника может стать успешной стратегией развития бизнеса.
#МаркетингБезШума

🌱Я с большим уважением отношусь к инициативам брендов по переходу на перерабатываемую упаковку. Это важный и правильный шаг. Но давайте посмотрим вот в таком ракурсе. Масс-маркет выпускает коллекцию из переработанного полиэстера и одновременно обновляет ассортимент каждые две недели. Ведь это скорее маркетинг, чем забота о планете?

🚀Феномен быстрой моды построен на формуле: произвести дёшево, продать быстро, убедить, что вещь устарела через месяц. Мы покупаем в пять раз больше одежды, чем двадцать лет назад, а носим каждую вещь вдвое короче. Текстильные отходы растут, ресурсы истощаются, а бренды отчитываются о «зелёных» достижениях.

🐌Но есть и другой путь. Концепция медленной моды предлагает осознанный подход: меньше вещей, но лучшего качества. Те, которые служат годами и не теряют актуальности. И тогда можно говорить про заботу и уважение — к себе, к ресурсам, к мастерам, создавшим вещь.

Практики осознанного потребления начинаются с простых вопросов. Действительно ли мне нужна эта вещь? Сколько раз я её надену? Готов ли я носить её долго? И это не аскетизм или минимализм, но вдумчивое отношение к своим желаниям и потребностям.

Я часто вижу людей, которые искренне стремятся к осознанности. Они покупают органический хлопок, пользуются многоразовой бутылкой и эко-сумкой. И это прекрасно. Но настоящая глубина осознанного потребления раскрывается, когда мы пересматриваем не только упаковку, но и само отношение к количеству вещей в нашей жизни.

Эко-сумка — замечательный первый шаг. Но следующий, более важный, — это честный диалог с собой о том, что мы покупаем и зачем. Каждая покупка может стать не импульсом, а осмысленным выбором личности и утвердить человечность даже в условиях тотального потребления.
#КодПотребления

#Affluenza
На мой взгляд, осознание подлинных целей потребительского поведения - единственный путь, чтобы выбраться из ловушки бездумного потребления, но при этом не удариться в крайние формы аскетизма и отказа от всего материального.

💭Обратимся к Марксу, по его мысли, именно индивидуальное потребление как воспроизводство индивидом себя «для себя» является «потреблением в собственном смысле слова».

✅Осознанный выбор качества перед количеством заставляет человека выбирать те товары и услуги, которые не просто закрывают сиюминутные потребности, но помогают формировать образ своего «Я» на чувственно-предметном уровне. Да, мы — это то, что мы имеем. Но вопрос в том, что именно мы выбираем иметь.

Преодоление affluenza требует не только внешнего регулирования, но и выработки новых субъективных позиций. Одной из наиболее продуктивных попыток такого преодоления стало медленное движение (slow movement). Оно зародилось как контркультурный протест против фаст-фуда, но эволюционировало в целостную философию жизни.

Slow food, slow fashion, slow education, slow science, на мой взгляд, это больше чем тренды. Это своеобразная попытка вернуть человеку ощущение подлинности и времени. Вернуть человека самому себе. Потому что в мире, где всё ускоряется и так быстро заканчивается, единственный способ не потеряться среди бесконечного множества вещей — научиться замедляться, особенно закидывая очередную "такую нужную" вещь в коризину на маркетплейсе или в супермаркете.⛔️

Коллеги-исследователи часто обвиняют общество тотального потребления в разрушении духовных ценностей. И они, конечно, правы. Но я смотрю на проблему ещё и с другой стороны, про которую часто забывают. Я пытаюсь смотреть с точки зрения человека, который в круговороте потребления теряет себя самого.

С точки зрения бизнеса, человек — это потребитель.
💰Индивидуальное потребление — предпосылка производства и сбыта.
Но эта цель, заметьте, лишь косвенно связана с качеством жизни. В массовом производстве давно победил принцип количества над качеством. Огромное количество товаров не подразумевает долгосрочного использования — от одноразовой посуды до одежды на один сезон.

🍟Формируется специфическое поведение: у человека нет ощущения подлинной ценности вещи, потому что она легко доступна и взаимозаменяема. Не нужно прилагать усилий, чтобы получить массовый товар низкого качества. И это меняет мышление. Планировать своё потребительское поведение становится незачем. Человек застревает в повседневности, где его бытие наполнено низкокачественными вещами и развлечениями.
Английский комик Джордж Карлин блестяще проиллюстрировал это: «I bought a microwave at a mini-mall, I bought a minivan at a megastore. I eat fast food in the slow lane». Узнаёте этого человека? Думаю, да. На мой взгляд, это проблема, на которую нам следует найти ответ в самое ближайшее время.
#Социологияпотребления

#Affluenza
Болезнь XXI века

❤️‍🩹Термин affluenza (от affluence + influenza) описывает состояние, при котором погоня за материальным благом не приносит удовлетворения, но остановиться в безудержном потреблении уже невозможно.
В своих публикациях я отмечала, как гиперконсьюмеризм проник даже в те институты, которые по определению должны стоять вне рынка.

🙏Показательный пример - религия.
Давно фиксируется "макдональдизация" религиозных организаций: эффективность, калькулируемость, предсказуемость и контроль — четыре принципа фастфуда — внедряются в сакральную сферу.
Мегацеркви в США строятся как мегамаркеты, службы становятся шоу, а работа священника — частью политэкономии. Практически духовные услуги оптом и в розницу по доступным ценам.

🍔Наука тоже не устояла.
Сегодня публикационная активность превратилась в индустрию, где качество подменяется количеством, а принципы Макдональдса управляют учёными.

Но есть и обнадёживающее.
Можно отметить рост трендов рациональных практик потребления - slow consumption и антиконсьюмеризма.
Однако даже они остаются всего лишь индивидуальными потребительскими практиками, просто с другим знаком.
Возникает важный вопрос. Сумеем ли мы на данной ступени общественного развития победить аффлюэнзу, или регулятивы потребления будут введены принудительно?

В постиндустриальном мире товары теряют функциональность и превращаются в симулякры — знаки, отсылающие к другим знакам.
😏Мы покупаем не пальто (оно греет) и не кроссовки (в них бегают). Мы покупаем статус, принадлежность к группе, эстетику образа жизни. Бренд становится системой кодов, а маркетинг — расшифровкой этих кодов.

🐋Я выделяю три кита современного ритейла: короткий жизненный цикл товаров, культ новизны и ценность бренда как такового. Мода — самый наглядный пример: актуальность модели сегодня может измеряться неделями, и это не баг системы, а её фича.

Но сегодня на рынке происходит тектонический сдвиг. Тренды медленного потребления и антиконсьюмеризма, которые ещё пять лет назад казались маргинальными, начинают влиять на масс-сегмент. И это не просто мода на осознанность — это структурное изменение потребительской психологии.

❔Почему это важно для брендов? Гиперконсьюмеризм держался на двух опорах: ценности новизны и ценности бренда как самоцели.
Когда потребитель перестаёт гнаться за новым ради нового и начинает спрашивать «зачем мне эта вещь?», вся конструкция даёт трещину. Симулякры перестают работать, если аудитория учится отличать знак от реальности.

Бренды, которые продолжают штамповать «новые коллекции» без смысловой нагрузки, рискуют остаться с товарами, которые никто не хочет расшифровывать. Потребитель сегодня хочет не просто идентичности — он хочет идентичности с реальной историей и подлинной ценностью. Те, кто это не уловит, выпадут из игры. Те, кто поймёт, пересоберут свои коды.
#СоциологияРынка

Shein — это феномен платформенной экономики. Он не производит ткани и не шьёт одежду в классическом смысле. Его модель — агрегация спроса и предложения, управление алгоритмами, данными и логистикой. Это маркетплейс с собственной DTC-надстройкой.
Shein широко использует собственные алгоритмы и большие данные для разработки новых моделей и продвижения в соцсетях. Как только вещь становится вирусной, компания мгновенно делает дополнительный заказ на быстрое производство большой партии, распределяя его среди множества фабрик-партнёров в Китае. Никаких прогнозов — только реакция на данные.
При этом у Shein нет собственной сети магазинов. Он пересылает товары напрямую клиенту, не платя аренду, зарплаты продавцам и пошлины за импорт оптовых партий, как это делают традиционные ритейлеры. Огромное преимущество, которое позволяет держать цены на уровне «почему бы и нет?».
Качество ожидаемо вторично: одежда на один-три выхода, ткань — синтетика, посадка — лотерея. Но для платформы это не баг, а фича. Вещь не должна служить. Она должна создавать ощущение новизны каждую неделю.
❓Платформа предлагает бесконечный выбор, но он иллюзорен — по сути, это одна и та же вещь в разных вариациях. Потребитель не выбирает стиль, он выбирает скорость реагирования. Shein продаёт иллюзию, что вы можете быть кем угодно, просто добавив товар в корзину.
❔Что происходит с человеком, который каждую неделю получает по посылке? У него нет времени привязаться к вещи, идентифицировать себя через неё. Это потребление без следа. Культ новизны, доведённый до абсолюта.

‼️Для небольших производителей, которые создают одежду с настоящим человеческим участием, единственный путь к победе — это не пытаться догнать Shein в скорости.
❕Ваше преимущество — в обратном: в неспешности, прозрачности, истории. Рассказывайте, кто сшил эту вещь. Из какой ткани. Сколько времени занял процесс. Показывайте лицо производства. Shein не может этого сделать — у него нет лица, есть только алгоритм.
☺️Именно эта реально ощутимая человечность становится вашим главным активом в мире, где платформы обезличивают всё.
#БрендПрожарка

☺️очему мы доверяем одним брендам и нас раздражают другие?
☺️ачем нам вещи, которые нам объективно не нужны?
☺️ак социальные нормы, культура и экономика незаметно участвуют в наших покупательских решениях?
🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀
«Код потребления» — канал о том, что происходит между человеком, рынком и брендом. Здесь встречаются маркетинг, социология, философия потребления и здравый смысл.
🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀
🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠
🛍🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🎀🛒
#КодПотребления Разбираемся, почему люди выбирают, покупают, доверяют и меняют свои потребительские привычки.
#БрендПрожарка Честно разбираем бренды, стратегии, позиционирование и коммуникации.
#Affluenza О парадоксах общества потребления: статусе, гиперпотреблении, культе новизны и желаниях, которые мы почему-то принимаем за собственные.
#СоциологияРынка Как общество, культура и социальные изменения меняют потребителей, бренды и рынки.
#МаркетингБезШума Практические кейсы и идеи о стратегии и коммуникациях.
В общем, будем исследовать потребление и заодно – самих себя. Это, как показывает практика, самый сложный объект исследования.