Арно VS Эрмес: как семья делает бренд дороже
При изучении истории холдинга LVMH, столпа французской экономики, поражает, с какой неиссякаемой энергией Бернар Арно готов бороться за свои амбиции. Тем удивительнее, что кое-кто все же способен ему что-то
противопоставить.
Судите сами, вот
список покупок LVMH за последние 30 лет (где-то поглощения, где-то покупки доли): Guerlain, Céline, Loewe, Marc Jacobs, Sephora, Thomas Pink, Tag Heuer, Gucci, Emilio Pucci, Rossimoda, La Samaritaine, Fendi, DKNY, Hermès, Moynat, Bulgari, Loro Piana, J.W. Anderson, Repossi, Rimowa, Christian Dior.
Почти по бренду в год. И Hermès, с 2001 года официально частично принадлежащий LVMH, в этом ряду — самый лакомый кусок. Да и акции компании хотя бы за последние 5 лет выросли на 175%, во многом за счет того, что Бернар Арно очень хочет ее купить. Забрать его себе до конца у холдинга не получается, потому что этого не хотят наследники Hermés, а они этого не хотят, потому что Hermés не продается. И потому что обособленность, уникальность и эксклюзивность — бренд-ключи компании и залог успеха очередей на самые известные и дорогие сумочки в мире.
Состояние наследников бренда по оценке Forbes 2023 года превышает $25 млрд.
Мастерская Hermès была сугубо семейной еще с эпохи
Тьерри Эрмеса, который открыл ее в Париже в 1837 году. Сумки Haut à Courroies, переродившаяся в Birkin, и Sac à dépêches, впоследствии Kelly, появились при праправнуке Тьерри
Робере Дюма. При управлении
Жана-Луи Дюма усилилась болезненная гиперфиксация бренда на "мастерстве высочайшего уровня", но еще и обновилась структура юридического лица компании. Это позволило одновременно и продать часть акций на бирже, и семье сохранить свое влияние в компании. Фамилия актуальна, наследник семьи в шестом поколении
Аксель Дюма до сих пор управляет Hermès.
И это тот принцип (и успешный маркетинговый ход), который всегда определял компанию: мы отдельно. От трендов, тенденций, моды и требований общества. И уж тем более от холдинга LVMH.
Сейчас существует три ветви семьи Hermès — всего более 50 потомков. В ответ на маниакальные попытки LVMH выкупить акции наследников они объединили свои акции в отдельный
фонд H51 (сравните с "Наследниками" — там четыре-то ребенка договориться не могли). Так был дан отпор притязаниям Бернара Арно. Сумочки Kelly и Birkin, шлепанцы и краги для верховой езды остаются "семейным делом".
Нынешний глава дома
Аксель Дюма называет себя "всего лишь только временным хранителем дела для следующих поколений".
И это не столько красивая фраза, сколько прямой намек покупателям: семья —
самое дорогое, а эксклюзив— важнее денег.