Jenny's Working Den

Я много лет профессионально занималась переводами. Потом, слава богу, бросила, потому что это не моё. Но кое-чему научилась и сейчас вам про это расскажу.

Существует убеждение, что иностранный текст нужно передавать максимально близко к оригиналу. В основном этим мнением обмазываются всяческие фансабщики, которые переводят brilliant как “бриллиантово”, но это скорее вопрос элементарной грамотности и знания исходного языка.

На свете есть всего один случай, когда переводчик должен максимально чётко сохранять авторский стиль и прочие детали. И это перевод художественного текста. Когда вы переводите художественный текст, вы просто работаете ослом просвещения. Если будете позволять себе вольности, получится Введенский, который в переводы Диккенса вставлял целые абзацы отсебятины. Потому что Диккенс, видите ли, схалтурил.

Во всех остальных случаях текст нужно адаптировать для целевой аудитории. Это не значит, что нужно опускать важные детали, если вы переводите “Краткую историю времени”, а ваша ЦА — двоечники из лесотехнического техникума в посёлке Малые Херы.

Собственно, целевую аудиторию исходного текста уже решили за вас. У Хокинга она — интересующиеся космологией. У Докинза, например, любители биологии или начинающие атеисты. С маркетинговыми текстами точно такая же история.

Говоря, что нужно адаптировать, я имею в виду, что необязательно сохранять в переводе чуждые вашему языку грамматические выверты оригинала. Между тем, полно не только самозваных переводчиков из интернета, но и вполне официальных чуваков, которые именно так и поступают.

Чтобы понять, о чём я, возьмём “Покровские ворота”. А точнее, фразу “Заметьте, не я это предложил”. Если перевести её на английский, получится: “Mark you, it wasn’t me who’d offered that.” Если перевести её обратно в лоб, как делают эти ребята, получится: “Заметьте, это был не я, кто предложил это”. Мозг спотыкается при чтении этого говна.

На первый взгляд причина проста: в английском жёсткий порядок слов в предложении, а глагол “быть” никогда не опускается. Но на самом деле причина ещё проще: так переводят только ленивые задницы. В качестве подстрочника для последующей редактуры оно ещё сойдёт, и то под пиво. Но если это сдают в качестве финального продукта, надо бить веником по морде.

К слову, даже на примере цитаты из “Покровских ворот” уже заметно, насколько любой текст теряет в переводе. Даже если перевели очень хорошо. Я не имею в виду себя, конечно.

Так вот, главное: задача переводчика нехудожественного текста (статьи, научпопа, презентации, whatever) — сделать его легкочитаемым на другом языке и не исказить его смысл. Иначе получатся фансабы. Такие дела.

А сейчас я расскажу вам, как работать с правками.

Давайте так. Понятно, что вам грустно. Вы чувствуете, что ваши старания и труды растоптали железным сапогом вермахта, да ещё и помочились сверху. Я тоже была в такой ситуации. Кто угодно был. Но правки это не личное оскорбление, если только там не рассказывают, что хотели сделать с вами, вашей мамой и вашей любимой черепашкой из детства. Правки — это просто замечания к тому, что написано в тексте. А не к вам. Поэтому не беситесь, а спокойно их читайте.

Вообще правки делятся на две категории: заслуженные и незаслуженные. И очень важно отличить одни от других. Вы тоже не само совершенство и могли ошибиться. Например, указать устаревшие факты. Или в пылу вдохновения забыть о запятых. Да мало ли. Тут не надо расстраиваться, а надо говорить спасибо и вносить изменения.

Ну и есть незаслуженные правки. Это когда принимающая сторона начинает вам рассказывать, как надо писать, как не надо, менять одни обороты на другие, всё перечёркивать и так далее. Короче, художник-варвар кистью сонной картину гения чернит.

В этой ситуации важно понять, а зачем им это всё надо. С какой целью они из текста сделали маковое поле под Арденнами. Надо спокойно с ними поговорить и понять, в чём именно дело. Обычно, хотя и не всегда, целей заказчика можно добиться без таких драматических исправлений в тексте. Ну или если они стоят на своём, нужно им рассказать, почему нельзя так, как они предлагают. Если всё равно настаивают — ну это их проблемы. Вы их предупредили. Вы им не мама всё-таки и не лучший друг.

И наконец последнее. Есть огромная разница между правками и предложениями. Их тоже нужно друг от друга отличать.

Например, вы написали, что у клиента в гаджете оперативная память 8 Гб. А клиент говорит, что не 8, а 32. Просто исправляйте и не ломайте голову. Клиент явно лучше знает, чего туда понапихали.

А если клиент пишет: “давайте скажем, что у нашего гаджета самая большая оперативка к западу от Меконга”, это предложение. Его вносить не надо, а надо объяснить клиенту, что это безосновательный тупак, который только навредит.

Ещё раз. “Вы пишете, что мы запускаем спутники, но мы только собираемся запустить первый в конце года” — это правка. Если не внести, получится дезинформация.

“Стоит написать, что у нас спутники лучше, чем у Илона Маска” — это предложение. На него надо либо ответить отказом, либо потребовать пруфы из независимых источников. И пока не принесут, ни за что не править это место в тексте. А они наверняка не принесут, потому что и сами этого не знают, но думают, что глупые сравнения сделают текст более «продающим».

Так что спокойствие и критическое мышление — ваши лучшие друзья. Как и в любой неприятной ситуации, собственно.

Хорошая нативка стоит хороших денег. Плохую сделать можно очень дёшево. Разница, как понимаете, в том, что первая работает, а вторая нет.

Допустим вы хотите продавать кондиционеры. Не для волос, а для помещений. И для этого запустили нативку, где якобы делаете обзор этих самых кондиционеров. Вы сыплете техническими деталями, подписали покойного Гельмута Ньютона фоткать ваши агрегаты и вообще рассказываете, какие невиданные горизонты плотских наслаждений открывает ваш продукт.

Вроде бы нативная реклама как она есть. Но она, увы, полный отстой и вот почему.

Если вы разместили ее в журнале для широкой аудитории типа National Geographic или Forbes, все ваши технические детали вмиг отпугнут читателя. Целевой аудитории глубоко плевать на фазу и частоту, им важно только, чтоб перестало быть так жарко. Сравнивая один кондиционер с другим вы увлечёте разве что парочку зануд.

А если это журнал про кондиционеры, вам вообще не нужна нативка. Его читатели прекрасно разбираются в вопросе и без фоток покойного Гельмута Ньютона. Просто поместите туда ваши спецификации и будьте счастливы, что их прочтут эксперты. Если ваш девайс хороший, они заинтересуются. Если он дрянь, никакие фотки и дифирамбы не помогут.

Таким образом, это очень паршивая нативка. Она со свистом пролетела мимо сразу двух целевых аудиторий. Ваша контора впустую потратила деньги и талант покойного Гельмута Ньютона.

А вот как это надо было делать.

Нужно было написать интересную статью об устройстве и важности кондиционеров. Человеческим языком объяснить все эти "испарители конденсата" и "тепловыделения", чтобы понял даже старый Геныч из колхоза Ленинский Иллюминат. Показать, как это всё работает. Вставить комментарии настоящего врача о последствиях теплового удара и том, как его избежать. Закончить всё это добро списком советов, как выбрать кондиционер. И не вздумайте даже втюхивать какие-то бренды. Просто через пару страниц после этой статьи купите рекламное место и поместите там самую обычную рекламу своих агрегатов. Можно даже с фотками покойного Гельмута Ньютона.

Таким образом вы заставите свою ЦА наконец прочитать статью. Принесёте читателям однозначную пользу своими советами и интересными рассказами. А когда они спустя время увидят рекламу ваших кондиционеров, то будут уже морально подготовлены. А точнее, вспомнят все эти советы и рассказы и задумаются, а не купить ли кондиционер. Например вот этот с рекламы. Вон и фотка какая клёвая. Не иначе как покойный Гельмут Ньютон снимал.

В общем, если хотите сделать хорошую нативку, не забывайте, для кого вы её делаете. Такие дела.

Это пост о продающих текстах и если вам лень читать его целиком, то вот основная идея: продающие тексты ничего не продают. Текст вообще ничего никогда не продаёт, у него лапки. Если хотите текстом заставить кого-то что-то купить, то "продающий текст" вам не поможет.

А теперь подробнее.

Мысль, что продающие тексты повышают продажи берёт начало в народной легенде заказчиков, согласно которой существует какое-то магическое сочетание слов, способное моментально и в разы расширить клиентскую базу. Увы, нет. Такого сочетания не существует.

Есть несколько фактов, которые опровергают этот миф на корню.

1. Людям лень читать. Чем длиннее ваш текст, тем меньше будет тех, кто его дочитал до конца. Не факт, что вы дочитали даже досюда, так что если дочитали, вот вам награда: я пишу это совершенно голой.

2. Люди не любят, когда им что-то втюхивают. За исключением совсем уж редких индивидуумов, которые на полном серьёзе смотрят магазин на диване с намерением сделать заказ, никто не хочет слушать расхваливания неизвестной фигни.

3. Эти два фактора впадают в состояние глубокой синергии, оказавшись рядом. Большинство людей бросает читать текст, осознав, что читает джинсу.

Представьте себе, что это не текст “продающий”, а видео. На ютубе. Не реклама посреди вашего любимого видоса с фейлами наркоманов, а 10-минутная ода парогенератору. Станете вы это досматривать? Если вы сами не фейлящий наркоман, то очень вряд ли.

Как же сделать так, чтобы видео с рекламой парогенератора гуглили и смотрели до конца? Сделать его интересным. Сделать из него абсурдистскую короткометражку, где сумасшедший эко-активист похитил гендиректора нефтяного завода и пытается прочистить его паром изнутри. Сделать sales pitch частью безумного монолога похитителя перед ошалевшей жертвой. Показать все 18 функций устройства, от дезинфекции одежды до надувания мёртвого хомяка. Сделать похитителя анимешной яндере. Заставить гендиректора словить стокгольмский синдром и извращённую любовь к паровой чистке. Пускай он вообще комментирует качество работы устройства во время издевательств. В общем, всё ограничивается только тем, насколько больная у вас с заказчиком фантазия.

Такой дурдом наверняка досмотрят и отправят другу. И увидав парогенератор в магазине, вы непроизвольно об этом вспомните, задумаетесь, не нужно ли вам надуть хомяка или хотя бы купить девайс по приколу, чтобы пугать друзей. Ну а потом вы вспомните, что у парогенератора есть и адекватное применение.

Точно так же работают и тексты. Если они интересны читателю, его не смутит реклама. Узнать что-то новое или хотя бы глупо похихикать — достаточное основание, чтобы потратить на чужой креатив 10 минут жизни.

Так вот. Выводы.

1. Продающие тексты ничего не продают, потому что их никто не читает.

2. Если хотите, чтобы читали — делайте полезно или смешно. Или всё сразу.

Такие дела.

Когда я была маленькая, я очень любила слушать на пластинке сказку “Музыкальный магазинчик”. Если хотите, её кто-то выложил на ютуб, так что можете тоже послушать.

Это идеальная сказка о взаимоотношениях клиента и подрядчика, в которых обе стороны какие-то идиоты. Поняла я это, только когда окунулась в этот сладостный мир.

Сюжет у сказки такой: в воображаемом городе есть музыкальный магазинчик, который держат два сверчка — пан Теофас и пан Боло. Да, вы правильно догадались, дело происходит в воображаемой Польше. К ним в магазин приходит отвратительная клиентка, по биологической принадлежности муха, которая уверена, что два её сына — музыкальные гении. Сыновья эти, разумеется, раздолбаи, двачеры и полные бездарности, ну вы знаете, как это бывает. И она регулярно выбирает в магазинчике новый музыкальный инструмент, на котором её дети уж наверняка сыграют гениально. И всякий раз устраивает публичный концерт. И, как вы понимаете, каждый раз её сыновья всё фейлят с бездарностью и абсолютностью первой мировой войны, потому что им не завезли ни музыкального таланта, ни мысли, что сперва нужно на инструменте всё-таки научиться играть. Их маму эта мысль тоже ни разу так и не посещает.

Муха, тем не менее, не сдаётся, и продолжает терроризировать сверчков. Она, разумеется, втирает им идею, что это не сыновья у неё дебилы и не у неё мания величия, а инструменты у сверчков какие-то неправильные и не подходят вселенскому гению её юных битардов. После третьей итерации правок сверчки наконец не выдерживают и просто уезжают из города. На этом сказка, собственно, и заканчивается.

Сверчки уверены, что умно проучили муху, закрыв свой бизнес. О реакции мухи неизвестно, но, зная как устроена жизнь, предположу, что она просто высокомерно хмыкнула и быстро нашла себе новых жертв. Так что педагогической ценности у эскапады сверчков на самом деле немного. А вот убытки для их бизнеса вполне себе заметные. В чуть менее сказочном городе сверчкам стоило бы просто отказать мухе в обслуживании, тем более, что договоров они никаких не подписывали, или прямым текстом послать её на базар за самоваром.

К чему я это рассказываю. Будь вы хоть продюсер, хоть автор, хоть копирайтер или переводчик, однажды вы непременно встретите свою муху. Заказчика, который уверен, что его продукт — вершина человеческой мысли и дар богов, и именно из этой предпосылки и будет исходить. Мушиные требования выдать новые музыкальные инструменты, в профессиональных кругах известные как “правки” и “концепция поменялась”, это только одно из проявлений такого отношения.

Но урок сказки не в том, что бывают плохие заказчики, а в том, как себя с ними вести. Надо, например, не подкидываться на очередную правку, а разбираться, зачем клиент так страстно её хочет. Может, клиент не правку эту хочет, а чтобы его детишек все называли гениями в этом сказочном городке. И тогда клиенту не инструменты нужны, а маркетинговое бюро.

Собственно говоря, Фанта. Во время Второй мировой Германия находилась под торговым эмбарго и поэтому в тамошний филиал Кока-колы не поступал сироп для изготовления этой самой кока-колы. Так что они в этом филиале решили сделать напиток из того, что было под рукой — каких-то остатков сиропов. И название придумали во время совещания, когда руководитель призвал участников проявить фантазию, а один из них в ответ на это просто сказал, лол, давайте так и назовём. Так что да, Фанту придумали немцы во время войны. И сразу сделали её газированной. Совпадение? Не думаю.

В прошлый раз я говорила про то, как мемы становятся вирусной рекламой. Это, наверное, самый дешёвый и лёгкий в исполнении жанр вирусняков при условии, что вы умеете смешно шутить.

Кроме мемосиков в нашу пост-эпоху постмодернизма, пост-иронии и пост-правды есть ещё два основных жанра вирусняков, которые пост-процветают.

Первый — это дурдом. Буквально. Это видос в духе небезызвестной музыкальной личности, сексуальных похождений одного известного актёра, псевдоиндоевропейской ахинеи от какой-то магической женщины, ну вы поняли. Видосы, на которых запечатлён откровенный неадекват, активно шерятся, они быстро попадают во всякие мемошные каналы в телеге и так далее. Запихнуть в такой видос рекламный посыл совсем несложно. Абсолютно идеальный пример такого видео — “операция тайд или кипятильник в жопу” от Епифанцева и компании. Я, кстати, не знаю точно, намеренно они делали вирусную рекламу или нет, но получилась всё равно она.

Второй тип вирусняков куда интересней. Это настоящий триумф постмодернизма, хоть и с макиавеллианским привкусом. Это такие нативные вирусняки, которые шифруются под обычную прямую рекламу. Все такие рекламы строятся на базе какого-то противоречия или деликатной темы, вследствие чего их тут же начинают обсуждать по фейсбукам, делать жабы и высмеивать в СМИ. Таким образом внезапно половина интернета начинает говорить о бренде, а ему только того и надо. Весь российский Бургер Кинг работает по этой схеме. Игла мужского одобрения туда же. В США была реклама, где рассказывали, что Фанту придумали в Третьем Рейхе (это, кстати, правда). И после этого все соцсети какое-то время только и обсуждают нацистов с апельсиновой газировкой или посадку на небритое лицо. Если видите такую рекламу, и чувствуете, что у вас бомбануло, значит, план этих ребят сработал на ура.

Зачем Медуза, РБК и прочие постоянно размещают всякие спецпроекты, партнёрские материалы и прочую нативку?

Вы уже знаете ответ. Им нужны деньги. Не потому, что они такие жадные. А потому что их сотрудникам тоже надо покупать еду.

Онлайн-издания по умолчанию убыточны. После того, как бумажные газеты сделались хипстерской утехой вслед за плёночными фотоаппаратами и кассетными плеерами, медиа оказались лицом к лицу с огромной финансовой драмой. Раньше они могли зарабатывать, продавая рекламные площади на своих страницах. В интернете это так не работает.

Прямой аналог рекламных объявлений в бумажной газете — старые добрые баннеры. Ни один адекватный человек не станет кликать по баннерам, если только не вынудить его к этому шантажом. Вообще не удивлюсь, если все клики, которые набирает “Чудовищная трагедия! Народному телеведущему кочергой порвали…” — это или промахивание по пьяни, или козни целевой аудитории одноклассников.

Баннерная реклама погибла вместе с веб 1.0. Разумеется, баннеры, равно как и паршиво свёрстанные сайты, есть и сейчас. Но благодаря баннерной слепоте смысла в их существовании не больше, чем безалкогольном пиве. Я читала исследование, где утверждается, что больше половины людей не могут вспомнить, что было на баннере, уже через минуту. Как реклама это попросту не работает.

Поэтому и придумали нативку. Это реклама, которую хочется смотреть и читать. А хочется её читать потому, что там написаны интересные или полезные вещи. А форма может быть любой.

Далеко не все осознают, например, что где-то четверть всех мемосов с 9GAG — это нативка. Или вы никогда не задумывались, почему шутейки с человеком-пауком начинают появляться где-то за 4-5 месяцев до выхода нового фильма? И на удивление в мемосах используются скриншоты из нового трейлера? Вот правда?

Всё это засилье рекламы — это то, в чём виноваты мы сами. Мы не хотим платить онлайн-изданиям за подписку. Мы не хотим кликать по баннерам. Мы врубаем адблоки и отключаем куки. И, честно говоря, правильно делаем. Я сама так делаю. Может быть, стоило бы подписаться на какое-то хорошее издание, но лично я покупаю только “Науку и жизнь” в интернете, потому что в наши европы её не завозят.

Выпуская всякую нативку, онлайн-издания зарабатывают себе на хлеб. Если вам не нравится читать спонсорские заметки и спецпроекты, просто подумайте, что вы отчасти причина их появления. Единственный способ остановить засилье скрытой рекламы — это чтобы все до единого потребители контента стали за него платить. Этого, разумеется, не будет никогда.

Чтобы понять, зачем вообще нужен продюсер, расскажу, как мы делаем типичный спецпроект. Спецпроект — это когда вы приходите, например, на Медузу, а у них там огромный красочный лендинг с интерактивными тестами и анимацией, который они запилили вместе с каким-нибудь банком. Здесь то же самое, только без Медузы. У них свои продюсеры. Не мне их учить жизни, они своё дело обычно знают.

Спецпроект делают, когда спонсор хочет нативную рекламу с преферансом и куртизанками. Главная его цель — развлечь читателя или научить его чему-то, попутно намекнув, что за чудный человек этот спонсор. Это может быть огромный лонгрид, браузерная игра, какой-то тест, набор слайдов, видео, в общем, практически любой мультимедийный формат.

Когда к нам приходит заказчик и предлагает сделать спецпроект, мы сперва долго с ним разговариваем, чтобы понять, а зачем ему это нужно. Чтобы потом можно было вести себя как скотина и пенять дизайнерам, что их графон не решает клиентские задачи.

Потом мы изучаем самого заказчика. Что он делает, как и зачем. Как он презентовал себя раньше. В общем, проводим некоторый аудит его продукта / услуги и медиа-присутствия.

Потом я пишу концепцию спецпроекта. Это огромный документ с описанием целевой аудитории, целей, задач, методов их достижения, подробным планом самого спецпроекта, описанием дизайна с референсами и всём в таком духе. Это практически комната конспиролога с красными ниточками, только в виде текста и картинок. Дальше я утрясаю частности с заказчиком.

Когда с заказчиком всё решили, я превращаюсь в проектного менеджера. Это значит, что я начинаю грозной тенью с Востока нависать над автором текста, дизайнером и верстальщиком. Когда мне что-то не нравится в тексте, я врываюсь с комментариями. Когда текст готов, я по нему прохожусь ещё несколько раз уже как редакторка. Примерно то же самое происходит при работе с дизайнером и верстальщиком. В последнем случае я ещё и тестирую уже свёрстанный лендинг и вылавливаю баги.

Всё это время я героически защищаю команду исполнителей от требований заказчика поиграться со шрифтами.

Когда заказчик доволен, баги выловлены, а в тексте царит буколическая благость, спецпроект наконец выходит. Я напоследок проверяю, что всё хорошо и со спокойной душой ухожу в запой на пару недель.

Ну и с остальными форматами примерно то же самое. В последнее время они такие большие, что я в запое уже давно не была. Надо, конечно, исправить.

Привет, я Оля и я контент-продюсер. Это примерно как кинопродюсер, только я не снимаю кино и не распоряжаюсь многомиллионными бюджетами. Это значит, что я мастермайнд и проектный менеджер одновременно. А ещё я интроверт, так что можно меня поздравить с удачным выбором профессии. Зато я придумываю концепции для рекламы, потом грозно нависаю над авторами и дизайнерами и вообще — слежу за тем, чтобы всё было хорошо, правильно, и мир был на Земле. Здесь я буду писать о том, что меня волнует в профессиональном смысле, ну и вообще о работе. Заодно, наверное, буду шутить и раздавать направо и налево полезные советы о создании контента, хотя меня никто и не просил. В смысле работы, мы в основном делаем сложный маркетинг для всяких технологических компаний: от частного космоса до блокчейна. Так что если вам интересно это всё вперемежку с моим нытьём на профессиональные темы, подписывайтесь. Постараюсь, чтобы было интересно.