Les Fleurs du Marketing

Купертиновцы выкатили Ad Library для ASA #тулсет

https://adrepository.apple.com/

Дисциплины лидерства

...они же "ценностные дисциплины", хотя первоначальная формулировка нравится мне больше. Модель сформулирована в 1995 году М.Трейси и Ф.Вирсема, а в основе её лежит убеждение, что ни одна компания не может обеспечить всех людей всеми необходимыми товарами и услугами.

Авторы выделяют три дисциплины лидерства. Рассмотрим на примере авиакомпаний:

– Операционное совершенство, достигаемое в ходе оптимизации текущих расходов;

Ryanair? Ryanair. Регистрация строго заранее и только через интернет. Неудобные параметры ручной клади. Не топовые аэропорты, от которых порой приходится добираться до центра города еще добрый час. Любой чих за деньги. Зато билеты по 10 евро.

– Лидерство по продукции, позволяющее предлагать на рынке лучший продукт (лучший технически и с использованием новейших технологий), а самое главное — быть первым, кто его таким предлагает;

FlyDubai или что-то в этом духе. Эта дисциплина лидерства – не обязательно про лакшери, но иногда положение Самого Первого Во Всём обязывает. Новейшие самолёты. Самые удобные бизнес-залы. Самое вкусное питание. Вот это всё и многое другое – про данную дисциплину лидерства

– Близость к потребителям, благодаря которой компания может предлагать им лучшее в целом решение; этого можно добиться, если внимательно относиться к запросам своих клиентов и оперативно на них реагировать.

А вот здесь я с ходу не смог вспомнить релевантный пример авиакомпании, которая бы "говорила с пассажирами на одном языке, видоизменяясь под их нужды". Поможете в комментариях?

___

Для чего применяется модель?

Ответ прост: позиционирование. Понимая, что ваш продукт принадлежит владеет какой-то одной из дисциплин (если владеет! – разумеется), настоятельно рекомендуется придерживаться "её" сводов и правил, и избегать двух других. Как от тестостеронового качка в октагоне не ждут чтения романтических стихов тонким нежным голосом, так и лидер по продукции размоет собственные усилия по позиционированию, ступив на поляну максимальной оптимизации расходов или непонятных игр в "изменись под чужие запросы". Трансформация из одного в другое, конечно, возможна, но это уже совсем другая история

Существуют и настоящие волшебники продаж, и если вы считаете, что не встречали подобных субъектов, то не потому, что они действительно ни разу не попадались вам на пути, а оттого, что их искусство незаметно взгляду профессионала. Том Сойер ухитрился убедить приятелей покрасить за него забор – отличная идея, ничего не скажешь! Но убедить их заплатить ему за привилегию поработать вместо него – вот ход, достойный настоящего волшебника продаж! При этом его друзья так ничего и не поняли.

Надо сказать, с тех пор, как Марк Твен написал эту историю в 1876 году, мир не особо изменился. Работа продавца, как и актера, выполнена тем лучше, чем меньше она видна. Именно поэтому названия должностей, связанных с дистрибуцией – будь то продажи, реклама или маркетинг, – редко содержат упоминание о "продажах". Продажами рекламы ведают "менеджеры по рекламе", продажами клиентов – "специалисты по развитию бизнеса", продажами компаний – "инвестиционные банкиры". Ну а те, кто продаёт самих себя, называются "политиками".

В такой скрытности, безусловно, есть смысл, никто из нас не хочет слышать постоянных напоминаний о том, что нас продают оптом и в розницу.

(Питер Тиль, "От нуля до единицы")

Методика основана на классическом цикле принятия технологий пятью основными категориями клиентов: инноваторы (2%), early adopters (8%), раннее большинство (40%), позднее большинство (40%), и упрямцы (10%). Основные деньги и рост приходят именно когда происходит освоение двух самых больших сегментов Большинства — раннего и позднего. Когда компания строит планы по выходу на рынок, она предполагает, что будет органически перемещаться по этому циклу от категории к категории.

На практике сценарий выглядит так: выкатывается продукт, первые продажи инноваторам, а также “друзьям и родственникам Кролика” приводят к около-break-even, поднимается раунд, бюджет растет, переезжают в фазу продаж нетребовательным гикам из early adopters — и… вот тут наступает в лучшем случае стагнация с суетливым маркетингом во все стороны. В худшем — весь этот поезд въезжает в стену, не успев остановиться и пересмотреть расходы.

Geoffrey A. Moore – "Crossing the Chasm"

Пруфчека не будет, но если правда, то выглядит достойно