Магонова Online

Звучит прикольно, если переставить рекламные слоганы в прошедшее время:

Макдональдс - вот, что я любил.
"Золотий вік". Мені личило твоє кохання.
OLX – знал, где.
Ельдорадо. Кохав технічно.
Алло. Тицяв, що хотів.
Київстар. Мы були разом.
Адидас –невозможное было возможным.
Вискас – потому что ваша кошка вам доверяла.
....
Ваши варианты?

Многие пиарщики, занимаясь созданием коммуникационных стратегий, используют очень простые тактические приемы. Глубокий, многоступенчатый план они упрощают до состояния череды случайных хаотичных шагов, которые вроде бы и охват повышают, и доверие к бренду, и даже на продажи случилось какое-никакое влияние. Другими словами — клиент доволен, вы довольны, на этом все. Работа завершена.

Чем мне нравится политический PR прошлого века — так это вечным и непрекращающимся спектаклем с полноценной постановкой на основе всех законов драматургии: с саспенсом, тайной, экспозицией, побуждающим обстоятельством, кульминацией, катарсисом и точкой невозврата.

К примеру, если бы я знала, что у Михаила Саакашвили был режиссер-пиарщик его политической карьеры, я бы с ним пообщалась. Какой же он интересный персонаж. Вроде бы и нелепый, но в постоянных передрягах, граничащих с революцией: президент Грузии, война, ел галстуки, губернаторство, работа с президентом Украины, возвращение на Родину в бочке, тюрьма, голодовка. Кто тот драматург, нарисовавший Мишико столь яркую и впечатляющую биографию? 🤔

Сегодня же, глядя на современные коммуникации, создается ощущение будто все мы застряли на этапе экспозиции — вечном представлении главного героя: вот есть у нас такой бренд, так-то и так-то умеет, а через некоторое время история повторяется в тех же красках, эксплуатируя ту же формулу эмоций.

Во многих медийных стратегиях отсутствует сюжетность, целевую аудиторию кормят несвязанными друг с другом короткими событиями, клипами или постами. Люди не успевают погрузиться в доносимые смыслы бренда, что закладывает в коммуникации мину замедленного действия к проекту — лицемерное и очень слабенькое доверие. Да, да. Такое доверие рассыпется при первом же выгодном случае.

Я бы с радостью увидела коммуникационную стратегию, построенную на законах драматургии Аристотеля. Покажите, если кто-то творил подобное. Илон Маск не считается, если что. Интересен отечественный производитель.

Я совершенно не верю в то, что на министра Лещенко было покушение. Во-первых, Курт к нам обращался помочь ему коммуникационно. Историю мы знаем, да и рынок весь знает. Ну допустим мы слышали только его сторону истории.
Во - вторых, иностранные бизнес ассоциации в таком же находятся недоумении. Ну на это тоже закроем глаза.
Я могу, конечно, предположить, что общество не владеет всей доказательной базой МВД. Но лучше бы увидеть нечто более предметное по этому вопросу, чем заплаканного министра и коммуникационную кампанию с брифингом.
Потому что обвинение в покушении на всю страну- это серьёзное заявление.

Личный бренд можно строить на многих дешманских вещах, не требующих особых затрат. Тут вам и авторские колонки, и сторис, и имиджевые фотки, постики и тусовки с нужными людьми.

А как насчёт того, чтобы для создания личного бренда использовать собственный дом, отображающий ваш характер, поведение и стиль. Дом, в котором идеально все: от освещения до дизайнерских мелочей, которые зеркалят вашу душу.

Это должен быть дом твоей мечты, дом-цель из твоего wish-листа: с зеленью, нордическими символами, мебелью светлых оттенков, панорамными окнами, кухней в серых тонах, огромным дизайнерским диваном и монументальным обеденным столом, за котором сядут твои близкие.

Вы и ваш бренд — это не инстаграм, не речи на круглых столах и конференциях и не ваша чертова тусовка. Все это вторично и не столь монументально в жизненный плоскости на рубеже лет.

Главные атрибуты личного бренда — это ваша работа, ваши дети и ваш дом. Именно в них кроется сакральный смысл того самого «быть, а не казаться». Именно в них скрыто материальное эго, которое можно потрогать и пощупать.

А не эти вечные погони за впечатлениями.

У Форбса есть свой неповторимый редакционный стиль. Интервью они начинают с описания обстановки, вводят читателя в атмосферу. Какая погода за окном, какое настроение главного героя. В середине интервью обязательно появится отступление автора, о том, как спикер взял паузу, чтобы ответить на звонок Премьер-министра или Президента, например. Вот я сейчас сижу и думаю. Появится ли в интервью моего клиента отступление автора: " Мы это уже комментировали!", — провещала под руку его пиарщица Настя.

Не бывает хороших пиарщиков с хорошей репутацией.

Каждый из нас хотя бы раз в жизни беспечно врал миллионам или хотя бы тысячам людей, а потом как ни в чем не бывало спокойно ужинал дома и ложился спать.

Те, кто это отрицает, тот ещё и лицемер вдобавок, который боится нести ответственность.

Если вы или ваш клиент решили пойти на конкурс на госдолжность.

При тестировании возможно присутствие прессы,  камер в помещениях НАГС ( Национальное агентство Украины по вопросам госслужбы)

Что надо помнить :

◾Не выпендриваться.
Выпячивать свое финансовое положение часами, украшениями, ремнями, туфлями - не уместно. 

◾То же касается и автомобиля. Приезжать на конкурс на госдолжность под возможные камеры на Инфинити - это супер глупо.

◾Нарушать правила парковки при НАГС тоже глупо.

◾По закону, если съемки проводятся открыто на улице, на собраниях, конференциях, митингах и т.д. предполагается, что лицо уже дало согласие на съемку. Поэтому, если вы хотите конфиденциальности - придумайте как попасть в здание НАГС через крышу:)

Если к вам подошёл журналист и вы таки согласились на интервью, следуйте простым правилам:

◽Будьте дружелюбны
◽Отвечайте спокойно и взвешенно
◽Не обращайте внимания на провокационный тон (если такой будет)
◽Используйте точные слова и фразы
◽Не расслабляйтесь, пока интервью действительно не закончится
◽Никогда не принимайте предложение «поговорить off the record» - то есть как с выключенной аппаратурой, поскольку в большинстве случаев, будьте уверены, аппаратура будет включена.

Худшее что может случиться со штатным пиарщиком — согласование информационных активностей с другой вышестоящей пресс-службой.

Будьте готовы, что ваши идеи начнёт согласовать некомпетентная девочка-помощник, которой будет поручено строить из себя вашего начальника.

У нас такое было. Когда в процессе согласования тезисов с представителями Кабмина мы узнали, что наглая девочка - коммуникационщик была просто дамочкой - стилисткой!

Я в таких ситуация стопорю весь процесс, пока другая сторона не отнесется серьезно к работе и не даст адекватного человека для переговоров.

Ну что, давайте пройдемся по KPI информационных кампаний:

◾Кол-во публикаций, пресс-рейтинг, уровень информационной активности или share of voice- доля упоминаний ведомства по сравнению с конкурентными институциями и место органа/человека в информационном поле.

◾Доля позитивных и негативных публикаций. Только сравнивайте не свой же предыдущий период, а сравнивайте с другими ведомствами и органами.

◾Доля упоминаний в каком-либо типе СМИ. Ну я, например, считаю кампанию успешной, если мои тезисы вышли на : Украинская правда/Экономическая правда, Лига, Новое Время, Интерфакс и РБК. Или на каналах : Украина 24, 1+1, Интер, Суспільне. Или просто можно выбрать по-направлению, регионам и т.д. (тг каналы и соц.сети- это отдельная тема) 

◾Оценка проникновения ключевых сообщений.
Это процент материалов, содержащих информацию, которую хочет донести ваше ведомство до народа (например, про гос услуги, или новый закон)

◾Охват
Этот показатель несколько эфемерен, но хорошо виден в динамике.

◾Ещё один прикольный KPI, я бы его назвала media buying value equivalent. MBVE.
MBVE - сумма, которую пришлось бы заплатить медиа- баерам за размещение материалов, если бы не ваша эффективная работа, основанная на органике.

◾Мнение фокус-группы
С фокус- группами мы работаем раз в квартал, например. Смотрим насколько  месседжи эффективны, дошли ли мы до ЦА, правильно ли выбираем инструменты.

Подбор KPI в рамках работы коммуникационщика.

От клиентов в госсекторе я обычно слышу совершенно чёткие и понятные цели.

Например, пробыть на должности минимум 3 года,  возглавить министерство /ведомство, выиграть выборы, принять законопроект. Эффективность работы станет понятна в конце забега, когда цель достигнута  (или не достигнута ). Однако в течение всего контракта проходят многочисленные информационные кампании, как позитивные, так и кризисные. И вот стоит на берегу определиться, как измерить эффективность в краткосрочной перспективе.

Во-первых, стоит обратиться к аналитику и компаниям, которые специализируются на медиа мониторингах и фокус-группах. 

Следующим постом сегодня я перечислю виды KPI и постараюсь объяснить, почему некоторые из них лучше других.

О скандале СХЕМ и Укрэксимбанка.

Расскажу про свой опыт. Я - человек спокойного нрава. На любую провокацию я реагирую отрешенно невозмутимо. Кричала я последний раз наверно в лет 6. Я этого делать не умею. Я за диалог в любом конфликте, да хоть за молчание.

Но даже мне приходилось есть пачки бифрена, чтобы не устроить драку из-за провокационных вопросов СХЕМ моим клиентам. Через сжатую челюсть выливала фразы уважения, просто потому что так требует общество. Я им врала. Я их методы не уважаю.

История с банком типичная "#бала жаба гадюку". Каждый играет свою роль. И это работа. Либо ты готовишь спикера тщательно, либо вообще не даёшь комментарий.

Мой коллега составил отличное ТЗ для написания пресс-релизов. Лучшее из всех, которое я видела. Можно отдавать молодым специалистам или студентам на стажировке. Делюсь:

ВИМОГИ ДО ПРЕСРЕЛІЗУ

Державні установи, як і 10-15-20 років тому, страждають на сталий перелік вад, яких ми, безумовно, уникатимемо у роботі. 

◾Пресрелізи мають бути короткими й лише з фактажем. Ліричні відступи, радянські формулювання – неприпустимі для сучасної пресслужби.

◾Один пресреліз – одна подія. Декілька медіаприводів слід розбивати на кілька релізів і не намагатися втиснути все в один текст.

◾Головне – результат, а не процес. Якщо ми даємо новину про робочу зустріч або круглий стіл – чому це має бути цікавим для читача? Розповідаємо контекст, результати та цілі цих зустрічей.

◾Релізи мають писатися у стандартах інформаційних агенцій.
Ідеальний реліз – той, в якому журналісти не змінять жодного слова. Якщо вони докорінно його переписують –  це поганий сигнал. 
Обсяг тексту, за можливості, не має перевищувати стандарт новини – 4000 знаків.

◾Релізи мають тримати у фокусі пріоритетні теми діяльності організації. В релізи потрібно вносити ключові тези з "меседж-боксів" (на поточний момент – тезова база). 
Релізи потрібно супроводжувати типовими "бекграундами" на 3-4 речення, які нагадуватимуть про досягнення організації.

Якщо від нецікавого за змістом висвітлюваної події, але необхідного за протоколом пресреліз не можна відмовитися, він йде лише на сайт організації. Без розсилки та додаткового розповсюдження у соцмережах. 

Заголовок

◾Короткий та подає суть новини.
◾Якомога менше лапок, алегорій та метафор.
◾Цифри, якщо вони є, йдуть у заголовок.

Зміст

◾Пресреліз має відповісти на питання: Хто? Що? Де? Коли? Чому? Як?
◾Перший абзац – найважливіший. ◾Головна новина і найважливіші подробиці.
◾Другий абзац: деталізація новини, більше цитат, статистика. 
◾Третій абзац: контекст та корисні посилання. 
◾Увесь реліз має бути стислим і надавати якомога більше фактів.

Мова

◾Кожен реліз – це розповідь, яка має бути цікавою. 
◾Термінологія. Позбутися важких для сприйняття слів, в разі необхідності – давати пояснення простими словами. Проте слід максимально зберігати чистоту літературної мови і уникати вживання «новоязу», вульгаризмів, надто спрощених літературних конструкцій та ідіом. 
◾Складносурядні та складнопідрядні речення довжиною у абзац максимально розбиваються на прості.

Методологічні питання для формування релізів (питання, які мають ставити собі носії інформації): 

◾В чому новина? 
◾Скільки загалом новин буде з події (1 меседж = 1 реліз)? 
◾Яка роль організації у цій новині/новинах? 
◾Наскільки це торкнеться інтересів кожного українця? 
◾Реальний ефект: гроші, повернення у державну власність, припинення втрат держбюджету.
◾Приклади, сучасні та історичні факти, цікаві деталі.