Репост из: The Content is The Queen
"А на кухне у нас печеньки!" И яблочки. Один из вечных SMM-вопросов (и очень важных, на мой взгляд), - стоит ли бренду постить непродуктовый контент, - то есть рассказывать, среди прочего, про кухню в прямом и переносном смысле слова: про то, как бренд делается, как все устроено, кто в нем работает и каково людям в нем работать. Я твердо уверена, что рассказывать про это очень даже стоит и очень даже нужно (и обещаю в следующем посте постараться конкретно проговорить, как такой контент устроен и где его брать), - и весь мой опыт с клиентами показывает, что появление в SMM историй про офис, чатов с сотрудниками, рассказов о процессах, стоящих за результатами, и фотографий печенек с кухни дает потрясающие результаты: бренд становится ближе, работать в него идут охотнее, а статистически у соцсетей бренда растут engagements и охват. Я собрала здесь, с одной стороны, причины, по которым многие компании боятся (насколько я понимаю) постить (и вообще коммуницировать - речь же не только про SMM), "непродуктовый" контент, а с другой стороны - доводы, почему, на мой взгляд, это все-таки стоит делать. Вот можно взвесить и то, и то. Поехали:
I. Почему бренды опасаются показывать клиентам "кухню"
==============================================
1. «Им будет неинтересно»
К счастью, реальность показывает, что всем, вроде бы, наоборот, очень интересно, "как это делается": вон сколько документалок построено на закулисье любого производственного процесса, - хоть крошечного, хоть огромного, - и вон как люди залипают в видосики про чужие офисы или про то, как на кухне ресторана варится суп. Это же как в чужую квартиру заглянуть.
2. «ЦА будет слишком много знать»
Очень понятный довод, но тут возникают два вопроса: во-первых, почему у нас так уж много того, что надо скрывать от ЦА, а во-вторых, зачем же показывать то, что действительно является "секретом фирмы"? Речь идет о вещах, которые известны рядовым сотрудникам; это хороший тест: что известно им, тем должно быть можно поделиться с миром.
3. "Придут люди, начнут объяснять, что у нас все не так"
Придут и начнут - но так устроено любое экспертное высказывание: приходят и начинают. Важно - как мы на это реагируем (мы не обязаны ни спорить, ни соглашаться: есть же, в конце концов, фразы «Очень интересно, подумаем» и «Очень интересно, попробуем» :))
II. Почему брендам стоит показывать клиентам "кухню"
==========================================
1. Люди страшно любят закулисье
Я говорила об этом выше и с радостью повторю еще раз: любопытно же!
2. Это очень повышает доверие
Если бренду нечего скрывать и он готов рассказывать, как создается продукт, растет доверие к качеству продукта (отдельный большой разговор тут - про "бренд работодателя", я очень люблю эту тему и читаю по ней курс в Стокгольмской школе экономики: чем больше (среди прочего) наши сотрудники рассказывают про то, каково работать в компании и чем больше компания рассказывает о практиках работы с сотрудниками, тем лучше дела на этом фронте).
3. Это вызывает чувство принадлежности к бренду
Правильно показанные внутренние процессы кафе, компании, бренда создают чувство более глубокого узнавания - и более глубокой вовлеченности; кроме того, растет понимание ДНК и ценностей и другие прекрасные показатели. А обращение за советом к ЦА - вообще идеальная вещь: возникает чувство, что это "наш бренд" или "наше место"; оно бесценно.
4. Делиться экспертизой – лучший способ укреплять экспертную репутацию.
Рассказывать о том, как делается работа, - прекрасный способ доказать, что вы и правда умеете ее делать. Это повышает и доверие к продукту, и доверие к компании как к эксперту в своей нише.
Такой расклад, мне кажется. Я, словом, очень за то, чтобы постить непродуктовый контент и рассказывать про кухню и про "кухню". Обещаю следующим постом расписать схему того, что это а контент и где его брать (послезавтра). Вдруг пригодится.
I. Почему бренды опасаются показывать клиентам "кухню"
==============================================
1. «Им будет неинтересно»
К счастью, реальность показывает, что всем, вроде бы, наоборот, очень интересно, "как это делается": вон сколько документалок построено на закулисье любого производственного процесса, - хоть крошечного, хоть огромного, - и вон как люди залипают в видосики про чужие офисы или про то, как на кухне ресторана варится суп. Это же как в чужую квартиру заглянуть.
2. «ЦА будет слишком много знать»
Очень понятный довод, но тут возникают два вопроса: во-первых, почему у нас так уж много того, что надо скрывать от ЦА, а во-вторых, зачем же показывать то, что действительно является "секретом фирмы"? Речь идет о вещах, которые известны рядовым сотрудникам; это хороший тест: что известно им, тем должно быть можно поделиться с миром.
3. "Придут люди, начнут объяснять, что у нас все не так"
Придут и начнут - но так устроено любое экспертное высказывание: приходят и начинают. Важно - как мы на это реагируем (мы не обязаны ни спорить, ни соглашаться: есть же, в конце концов, фразы «Очень интересно, подумаем» и «Очень интересно, попробуем» :))
II. Почему брендам стоит показывать клиентам "кухню"
==========================================
1. Люди страшно любят закулисье
Я говорила об этом выше и с радостью повторю еще раз: любопытно же!
2. Это очень повышает доверие
Если бренду нечего скрывать и он готов рассказывать, как создается продукт, растет доверие к качеству продукта (отдельный большой разговор тут - про "бренд работодателя", я очень люблю эту тему и читаю по ней курс в Стокгольмской школе экономики: чем больше (среди прочего) наши сотрудники рассказывают про то, каково работать в компании и чем больше компания рассказывает о практиках работы с сотрудниками, тем лучше дела на этом фронте).
3. Это вызывает чувство принадлежности к бренду
Правильно показанные внутренние процессы кафе, компании, бренда создают чувство более глубокого узнавания - и более глубокой вовлеченности; кроме того, растет понимание ДНК и ценностей и другие прекрасные показатели. А обращение за советом к ЦА - вообще идеальная вещь: возникает чувство, что это "наш бренд" или "наше место"; оно бесценно.
4. Делиться экспертизой – лучший способ укреплять экспертную репутацию.
Рассказывать о том, как делается работа, - прекрасный способ доказать, что вы и правда умеете ее делать. Это повышает и доверие к продукту, и доверие к компании как к эксперту в своей нише.
Такой расклад, мне кажется. Я, словом, очень за то, чтобы постить непродуктовый контент и рассказывать про кухню и про "кухню". Обещаю следующим постом расписать схему того, что это а контент и где его брать (послезавтра). Вдруг пригодится.