The Content is The Queen


Гео и язык канала: Россия, Русский


Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@linorgoralik)

Связанные каналы

Гео и язык канала
Россия, Русский
Статистика
Фильтр публикаций


"Построение бренда работодателя": бесплатную онлайн-лекцию я придумала сделать 2 апреля, в следующий вторник, в 19:00 по Израилю (http://zoom.us/j/3038303830). Чем больше я работаю, тем больше я вижу, сколько проблем и сколько трудностей возникает не только у НКО (и вообще у социальных проектов), но и у коммерческих брендов вокруг этой темы. Для меня "бренд работодателя" (понятие, в которое каждый, кто занимается коммуникациями, вкладывает очень разный смысл) - это та часть облика проекта, которая позволяет людям решать, насколько с организацией хочется иметь дело в качестве членов команды. Сотрудников или волонтеров, руководителей или тех, кто выполняет основную необходимую работу, на постоянной основе или на временной, на полной ставке или на частичной, - не имеет значения, на мой взгляд: "бренд работодателя" вашего проекта или вашей компании формирует отношение членов команды к сотрудничеству задолго до того, как они вообще предложат вам свою кандидатуру, и остается с ними после того, как сотрудничество закончено (поэтому так важны отношения с бывшими сотрудниками, - и об этом мы тоже будем говорить). Он влияет на то, какого качества кандидаты будут приходить к вам, на то, как люди будут вести себя на рабочем месте, на то, как они будут относиться к своей работе, - на очень многое. Словом, приходите поговорить про это, а? Мне кажется, это по-настоящему важно. И, как всегда, я буду стараться делать так, чтобы эта лекция была полезна не только для коммерческих проектов, но и, - обязательно, - для социальных проектов и НКО.

2 апреля, в следующий вторник, в 19:00 по Израилю (http://zoom.us/j/3038303830). Эта лекция станет тринадцатой в моем бесплатном онлайн-курсе "Денег мало: основы низкобюджетного маркетинга".

Огромное спасибо заранее всем, кто придет на лекцию, - я очень это ценю. До встречи!


"Если у вас слишком маленький объем внимания, чтобы прочесть эту рекламу целиком, у нас есть для вас такой кинофестиваль!..". Выдающаяся, на мой взгляд, реклама фестиваля короткометражек. Во-первых, тут прекрасно использованы возможности медиа, - такой принт органично, на мой взгляд, вписывается в журнальный формат и вовлекает читателя в интеллектуальную игру, давая понять, о какого рода фестивале идет речь. Во-вторых, здесь разыгрывается противостояние между привычкой читать длинное и смотреть короткое. А в-третьих, воздается дань классическим текстовым рекламам (я это очень люблю, не могу мимо пройти :))


Есть, на мой взгляд, 4 вопроса, на которые любой бренд/проект должен уметь отвечать, не просыпаясь, - я привыкла для удобства называть их "4 вопроса идентичности бренда". Увы, мне пришлось убедиться на практике, что у огромного числа брендов нет на них полноценных ответов. Вот эти вопросы:

4 вопроса идентичности бренда
1. Кто мы такие?
2. Что мы делаем?
3. Для кого мы это делаем?
4. Как мы это делаем?

Хорошо проработанные и всеми проговоренные ответы на них не просто являются коммуникационным базисом для проекта, - они еще и гарантируют взаимопонимание в команде, а это, мне кажется, дороже всего. Я видела, как во время брейнстормов в НКО, например, - брейнстормов, призванных выработать ответы на эти вопросы, - люди начинали плакать, узнавая, что их видение задач радикально отличалось от видения коллег или что их представление о том, для кого НКО работает, не оправдывалось... Словом, я глубоко убеждена, что чем раньше и точнее ответы на эти вопросы будут определены, тем лучше. Как это сделать?

Любой бренд/проект возникает там, где есть проблема, которую надо решить. Особенно ярко это видно, когда речь идет об общественных, - то есть социальных и гражданских, - проектах, но и коммерческий бренд всегда решает какую-то проблему, конечно; проблему недостатка домашнего тильзитского сыра на рынке или проблему отсутствия доступных инструментов пользования большими языковыми моделями у технологически отсталых пользователей, - как когда. Тут можно пользоваться очень разной терминологией, - например, говорить о:
а) Потребности рынка ("у рынка была потребность в домашнем тильзитском сыре", - а значит, мы решаем проблему его недостачи на рынке),
б) Запросе аудитории ("у аудитории был запрос на домашний тильзитский сыр", - а значит, мы решаем проблему с тем, что аудитория его недополучала),
в) Нише ("на рынке существовала ниша для домашнего тильзитского сыра", - а значит, существовала аудитория с запросом... - далее см. выше,
- и так далее. Все равно - мы всегда говорим о том, что успешный бренд хорошо нащупал и хорошо решает некоторую проблему. Я предлагаю начать с того, чтобы определить (если мы еще не определили!), какую проблему мы решаем (это вообще великое и полезное дело), а дальше двигаться так, как показывает вот эта шпаргалка:

4 вопроса идентичности бренда: как на них отвечать?
В ЦЕНТРЕ ОПИСАНИЯ ВСЕГДА СТОИТ ПРОБЛЕМА, КОТОРУЮ МЫ РЕШАЕМ

1. Кто мы такие?
Мы те, кто может решить проблему: какого рода и типа наш проект, какими свойствами обладают люди, стоящие за брендом, и каков их опыт в решении именно таких или похожих проблем?

2. Что мы делаем?
Какую проблему мы решаем и почему она требует решения?

3. Для кого мы это делаем?
Чью проблему мы решаем: кто аудитория наших благоприобретателей, и какая она?

4. Как мы это делаем?
Как мы решаем проблему: наши техники, средства, приемы и методологии, которые приводят нас к решению проблемы.

По моему опыту - эта шпора очень помогала брендам, с командами которых я совместно делала самоописания и разрабатывала инфопакеты (а все они начинались с ответов на эти вопросы, разумеется). Я буду рада, если она еще кому-то пригодится.




Конец 1930-х годов, и компания 3М регулярно публикует небольшие рекламные объявления, в которых рассказывает, как Scotch Tape, - тот самый "скотч", без которого нам сегодня света не видно, - можно применять в обычной жизни. Скотчем рекомендовали заклеивать старые фотографии, чинить порвавшуюся банную занавеску, подклеивать край юбки, если он внезапно надорвался... Эту рекламку я люблю больше всего: тут рекомендуют использовать скотч, чтобы ровно подстричь челку и не насорить при этом! Для меня она - прекрасный, пусть и несколько отчаянный, образец того, как рынок создается для нового продукта вручную, день за днем, шаг за шагом.


Перевела комикс про маркетинг и буду это делать иногда :) Обнять и плакать хочется: поработать бы спокойно, да не дают.


"Чисто мужской Ford Explorer" - этот рекламный ролик Ford выпустил ровно 8 марта. И тут же разгорелся скандал.

Что случилось? Автомобиль без дворников, без подогрева, без GPS, без зеркал заднего вида и без многих других совершенно необходимых составляющих, естественно, никогда не поступит в продажу, - так в ролике и говорится: цель этой рекламы - подчеркнуть, какой огромный вклад женщины внесли в автомобилестроение.

Какую реакцию получил бренд? Недовольными остались все. Женщины - из-за того, что ролик создает впечатление, будто женщины "не создали в автомобильном деле ничего, кроме дворников и зелкал заднего вида", мужчины - из-за того, что ролик якобы "говорит о них свысока".

Что пошло не так? Примерно все, мне кажется. Во-первых, черный роскошный автомобиль в ролике прекрасно несся по прекрасным пейзажам, несмотря на закадровый голос, объяснявший, как ему трудно ехать без "всех изобретений, созданных женщинами". То есть профеминистский месседж было очень трудно считать. Во-вторых, действительно, подбор "изобретений" звучал очень жалко, - видно было, что делался он примерно "по Википедии". Получилось стыдновато.

Когда такое случается? Когда вместо активертайзинга (в данном случае - фемвертайзинга), - рекламы, которая косвенно или прямо поддерживает какую-то социальную группу (в данном случае - женщин), - нам пытаются подсунуть активошинг (в данном случае - фемвошинг), - жалкую попытку приподнять "социальный капитал" бренда засчет имитации поддержки этой группы. Так, кажется, получилось и тут.


"Сахар может оказаться той самой силой воли, которая нужна вам, чтобы недоедать". Безумная фраза от начала до конца, но это один из принтов кампании, которую вели производители сахара в 1971 году, когда мода на худобу была бешеной. Идея продавать сахар как диетический продукт так же безумна, как фраза в начале, - но рефрейминг-то, рефрейминг! И еще совет "недоедать" отдельно хорош. Все тут хорошо. Кстати, эта кампания была не единственной, - вот тут в Atlantic прекрасная статья о том, как сахар рефреймили в качестве диетического продукта в 1970-х. О, великие примеры полного бесстыдства, абсолютной безответственности и сатанинской изобретательности. "Если сахар делает людей толстыми, почему столько детей худые?" Приятного чтения :)


У любого пресс-релиза, как мы понимаем, есть 3 конкретных задачи, - убедить журналиста:
1) Написать про нас.
2) Написать про нас то, что нам нужно.
3) Написать про на побольше.

Мне повезло очень много работать с медиа по обе стороны, - и как маркетинговому консультанту самих медиа, и как человеку, который помогает брендам установить с медиа отношения. От медиа-команд я узнаю о фрустрации по поводу того, как пресс-релизы утомительно плохи, неудобны, невнятны и несваримы. От брендов я узнаю о фрустрации по поводу того, как журналисты невнимательны к информации, которую им посылают. Кстати, важный (очень!) момент: я использую слова «пресс-релиз», совершенно не обязательно имея в виду «то, что слепо рассылается по базе»: даже если мы лично знаем журналист_ку и договорились с ним/с ней, что вышлем информацию, этот самый информационный лист должен быть… каким-то. Класным, понятным, удобным, помогающим журналистам делать их работу.

Так вот: у меня есть шаблон релиза, который до сих пор очень помогал лично мне. Я буду рада им поделиться – вдруг он поможет еще кому-нибудь.

Шаблон пресс-релиза (и прямо в файле в посте выше тоже он):

Заголовок пресс-релизасамые привлекательные слова о проекте, какие мы можем найти. Забыть о практике «Что, где, когда»: это скучно и неполезно. Это выносится в подзаголовок.
Подзаголовоквот сюда идет «Что, где, когда» - в самой ясной и краткой форме, какая возможна

Дальше мы дробим пресс-релиз на маленькие подглавки, чтобы он был структурным и чтобы его было очень легко читать. Я подразумеваю, что слова «О чем речь:», «Факты:» и так далее – это названия подглавок. Они нужны.

О чем речь: 1-2 фразы, говорящие только о сути проекта. Представьте себе, что журналист_ка прочитает только это. Он_а решит, что о нас надо написать? Должна решить.

Факты: 4-5 bullet points. Самые яркие факты о проекте. Не когда состоится и где пройдет, а то, что должно доубедить журналистов.

Подробнее о проекте: 1 абзац. Вот здесь разворачиваем те самые 1-2 фразы, которые в части «О чем речь».

Главные участники проекта: 4-5 bullet points – ключевые фигуры, перечисленные в порядке известности, по возможности (а не их важности для проекта; это обидно, но это работает).

Цитаты: Здесь кроется очень интересная история. Очень часто именно наличие цитат повышает наши шансы на то, что мы получим от издания не новость, а заметку или даже статью. Но чтобы написать статью, журналисту нужны не только цитаты из «нашего гендиректора». Понятно, что в идеале журналист идет за цитатами сам. Но иногда у него нет времени, сил, возможности… Словом, что бы рекомендовала я: включить в релиз 4 цитаты:
1) Одного из ключевых организаторов проекта (например, главного координатора фестиваля);
2) Одного из участников проекта (например, кого-то яркого из выступающих на фестивале);
3) Внешнего эксперта (кого-то, кто не связан с фестивалем, но может веско о нем судить, - музыкального критика, скажем);
4) Кого-то заметного из целевой аудитории (инфлюэнсера, который собирается прийти на фестиваль).
Вот это будет прямо шанс, что что-то хорошее получится.

О нашем бренде/музее/фонде: 1 маленький абзац о тех, кто стоит за проектом, - именно здесь, а не в начале. Все начало должно быть посвящено проекту, а не его «родителям». Не надо сбивать журналиста, не надо его утомлять и усыплять.

Организаторы и спонсоры: Вооооот. Вот тут, в самом хвосте. Потому что перечисление в самом начале пятидесяти спонсоров и сорока организаторов – это смерть.

Контакты: Господи, сколько людей забывает их написать, вы не поверите!

====

Как-то так получается. Я буду рада, если и для вас это сработает, как много раз срабатывало для меня.


Шаблон пресс-релиза.docx
15.1Кб
В файле - готовый шаблон пресс-релиза, который уже много лет очень помогает мне. Я рада им поделиться – вдруг он поможет еще кому-нибудь. А ниже - пост, который про этот несколько необычный шаблон рассказывает.


"78% вероятности Stella Artois". Несколько лет назад бренд, основанный в середине XIV века, проанализировал степень своей распространенности в разных регионах Европы в разное время, скрестил результаты анализа со знаменитыми "пивными" полотнами выдающихся мастеров, писавших в этих регионах, и вышел вот с такой рекламной кампанией. Мне кажется, только за умение думать - ааааааа!


«Маркетингу нужен маркетинг». Эту замечательную, как мне кажется, фразу недавно сказала мне в переписке одна наша с вами коллега (спасибо ей огромное!). Мы говорили о том, что очень часто компании и проекты (причем довольно большие!) задвигают маркетинг в дальний угол. На первый план выходят финансы, продажи, производство, управление проектами, - и маркетологам приходится бесконечно доказывать, что они не просто нужны, а имеют прямое отношение к результатам этих процессов. Я собрала что-то вроде «6 доводов в защиту маркетинга», - и искренне надеюсь, что они вам не пригодятся, дорогие коллеги, потому что у вас и так все хорошо :)

6 доводов (а скорее, контрдоводов) в защиту маркетинга

1. Что нам говорят: «Мы и так растем, зачем нам маркетинг?»
Что происходит на самом деле? Очень часто проект растет на первых порах за счет хорошей бизнес-модели или удачных внешних факторов (магазины стоят в хорошем месте; удачный продукт продается благодаря сарафанному радио, - и т. д.). Это очень круто, - но, увы, такой рост довольно быстро замирает.
Что мы можем ответить? Мы можем, например, рассказать три вещи: а) Прекрасно, что у нас уже есть аудитория, - но за ней надо ухаживать, чтобы она, во-первых, возвращалась к нам, а во-вторых – продолжала правильно рассказывать о нас другим; б) Аудитория, приобретенная «без маркетинга», быстро исчерпывается, и если мы не будем сознательно расширять ее – нас ждут большие неприятности; в) Сейчас у нас нет никакого контроля над тем, что происходит с нашим брендом, а конкуренты никогда не дремлют. Вот что они могут сделать в любой момент: …

2. Что нам говорят: «У нас все в порядке с маркетингом! Каждые полгода мы даем рекламу на радио!»
Что происходит на самом деле? Проект давно попал в колею, из которой не может выбраться. Он за бешеные деньги делает совершенно неэффективные вещи.
Что мы можем ответить? «Вот где наша аудитория, а вот где радио. Вот как мы можем выбраться из этой колеи и сделать дофигища с вот такими результатами за Х денег. А вот что дает реклама на радио за 2Х. Давайте перестраиваться.»

3. Что нам говорят: «У нас все отлично с маркетингом, у нас в отделе продаж 20 человек!»
Что происходит на самом деле? Вечная беда: проект путает маркетинг с продажами и не представляет себе, что маркетинг такое и что он дает.
Что мы можем ответить? Мы можем объяснить, как маркетинг влияет на продажи, и не в красивых теоретических выкладках, а четко связав работу их любимого отдела продаж с тем, как будет работать маркетинг. Мы должны показать маркетинг как систему лидогенерации, - каковой он, собственно, и должен являться.

4. Что нам говорят: «Мы много раз пробовали построить маркетинг, - ничего не получается. Видимо, нам это не подходит».
Что происходит на самом деле? Два варианта: а) Проекту не везло со специалистами, - такое бывает. б) Руководство проекта настолько не понимает, чего хочет от маркетинга, что сработаться с ним невозможно.
Что мы можем ответить? «Давайте потратим три часа на дебрифинг». В ходе дебрифинга мы поймем, это вариант а) или б). Если а) – мы узнаем, что именно не получалось, и постараемся объяснить, как мы не допустим те же самые ошибки. А если б) – что ж, увы.

5. Что нам говорят: «Мы работаем с маркетинговым агентством, платим ему , и как-то все не очень. Наверное, нас очень тяжело продвигать, мы же особенные».
Что происходит на самом деле: Происходит известная беда, в которой у маркетингового агентства, как это, увы, часто (не всегда! Не всегда! Я не обобщаю!) бывает, не хватает ни рук, ни ног, ни энтузиазма на то, чтобы вовлеченно и по-настоящему вдумчиво работать с проектом. Оно отрабатывает криво и «экономно» написанный бриф по минималке. Это не маркетинг.
Что мы отвечаем? Мы деликатно показываем клиенту, что можно сделать иначе, сколько это будет стоить и как должен выглядеть их маркетинг на самом деле. Нет, они не особенные, они несчастные.

6. Что нам говорят: «Все маркетологи – инфоцыгане и жулики, они только и умеют, что красиво болтать, нам этого не надо».
Что мы отвечаем: «Пока-пока».




Друзья, смотрите, я много пишу про маркетинг для НКО и соцпроектов, потому что много с этим работаю. Стоит ли мне вынести эту тему в отдельный канал, а здесь писать в основном про коммерческий маркетинг? Помогите мне решить? Как решим, так я и сделаю.
Опрос
  •   Давайте сделаем отдельный канал про маркетинг для социальных проектов, а тут будет про коммерческий.
  •   Мне интересно всё сразу, давайте, пожалуйста, по-прежнему писать всё вместе в этот канал.
1361 голосов


Это сегодня в 19:00 по Израилю, и огромное спасибо всем, кто придет: я очень готовилась.


Друзья, так сложилось, что в последние 20 лет я очень много консультирую НКО и социальные и гражданские проекты, в основном – pro bono. Не обо всех я, разумеется, могу рассказывать, - но всем я исключительно благодарна за доверие и за то, чему меня в ходе совместной работы научили мои коллеги. В результате этой работы я вижу, что мы все постоянно сталкиваемся с очень похожим спектром проблем. Поэтому я построила курс «Маркетинг для НКО и социальных проектов», который начнется 26 февраля, - и поэтому же решила сделать еще до курса эту бесплатную лекцию, просто разбирающую 5 самых базовых проблем, которые, как мне видится, часто одолевают такие проекты с точки зрения коммуникаций. Я хочу попробовать про них рассказать – и рассказать по каждой немножко о том, как мы пытаемся их решать обычно. Ниже – список тех проблем, о которых я поведу речь (я совсем не претендую на то, что список исчерпывающий или объективный! Но мне кажется, что от него есть польза). Лекцию можно слушать саму по себе или как вводную лекцию к курсу, мне кажется. И спасибо огромное заранее всем, кто придет: ближайший вторник, 20 февраля,20:00 по Москве, zoom.

О каких проблемах (и возможных подходах к их решениям) я попробую говорить:
1. Социальный/гражданский бренд значительно отличается от любого другого с точки зрения коммуникаций (и это не всегда учитывается);
2. Люди очень устали от социальных и гражданских проблем (особенно сейчас);
3. У социальных проектов часто нет точных ответов на главные вопросы о себе (хотя кажется, что есть);
4. Социальным проектам часто трудно вести коммуникации как единую и упорядоченную систему (в силу специфики работы);
5. Проблемы сбора денег часто не рассматриваются как коммуникационные (а, кажется, стоило бы).

Спасибо огромное и до встречи: https://us06web.zoom.us/j/87344024162!


"Дело в шляпе" (It's the hat, - повезло с переводом :))) Реклама шляпного дома Hut Weber. Сложная для меня история: во-первых, Гитлера не все рады видеть, даже в игровом контексте (поверьте мне :))); а во-вторых, с одной стороны, игра со смыслами очень хорошая и запоминающаяся, а с другой - месседж, как мне кажется, получается не очень четкий. Шляпа превращает тебя в другого человека, - это бы ладно. Но сквозит здесь (или это только напряженной мне сквозит?), что мы из тебя, дерьма, делаем конфетку. Словом, и восхищаюсь, и сомневаюсь :) PS: Попыталась погуглить Hut Weber - прекрасное: все начало выдачи - в разборе этой рекламы, и все спорят о ней :)) PPS: Доброе утро :)))


"Брут, я рад, что ты мой друг". "Поздравляем, миссис Лектер, у вас мальчик". "Как круто! Огромная деревянная лошадь!" "Бонни, это Клайд. Клайд, Бонни". Фольксваген рекламировал этой серией принтов одного из своих электронных помощников, давая внизу отбивку: "Видеть опасность раньше, чем она случится". Я помню свой восторг от этой серии: она подразумевала то, что я больше всего ценю в рекламе, - что целевая аудитория обладает одновременно интеллектом, эрудицией и чувством юмора. Что она способна опознать цитаты, понять, о каких исторических событиях идет речь, оценить шутку, и все это - даже без визуальных подсказок. Понятно, что это в том числе работает как один из методов сегментации аудитории (что у них было написано в брифе, интересно? "Высшее образование?" И где шло размещение? В The Economist и New Yorker? Тоже не исключено). Но вообще мне всегда кажется, что уважение к конечному пользователю, проявленное таким образом, этим пользователем очень хорошо запоминается. Он_а одновременно entertained and flattered. И это дорогого стоит.


Про хорошее: прекрасный человек, пожелавший остаться анонимным, оплатил еще две стипендии на бесплатное обучение для молодых инициатив на мой курс "Маркетинг для НКО и социальных проектов", который начнется 28 февраля. Так что стипендий теперь 7 (заявок сейчас больше 25, и я страшно благодарна их автор_кам за доверие). Вот ниже я пишу, кто и как может получить стипендию, а анонимному донору огромное спасибо, ужасно, ужасно я тронута.

Кто может получить стипендию?
=========================

Любой гражданский или социальный проект, делающий важное дело и стартовавший в 2023 или в 2024 году.

Как подать заявку на стипендию?
==========================

1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
2. Сделайте это, пожалуйста, не позже четверга (15 февраля);
3. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
4. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.

Вот и все. Я обещаю ответить всем в эту пятницу, вечером, 16 февраля. И еще раз спасибо вам огромное за доверие.


Вонючка! :)))) Мне кажется, это гениальная история про использование медиума для передачи месседжа. Перед нами не рекламный лист "Супернасыщенного чесночного соуса Heinz", между прочим, а реальное размещение (правда, старенькое) в разделе персональных объявлений. Инновации как таковой тут, признаемся, не очень много: и принцип "реклама как инфоповод" не нов, и работа с разделом объявлений время от времени идет в ход (и мне кажется, что он должен быть в креативной копилке кадого, кто хочет работать с низкими бюджетами, - всегда). Но как же классно, на мой взгляд, это сделано, - как чисто и как ясно!

Показано 20 последних публикаций.