The Content is The Queen

@thecontentisthequeen Нравится 0
Это ваш канал? Подтвердите владение для дополнительных возможностей

Я маркетинговый консультант, - я строю и внедряю маркетинговые стратегии и помогаю развивать коммуникации в крупных и средних брендах и в стартапах. Ваша, Линор (@snorapp)
Гео и язык канала
Россия, Русский


Гео канала
Россия
Язык канала
Русский
Категория
Маркетинг, PR, реклама
Добавлен в индекс
27.05.2018 01:47
реклама
Telegram Analytics
Подписывайся, чтобы быть в курсе новостей TGStat.
TGStat Bot
Бот для получения статистики каналов не выходя из Telegram
SearcheeBot
Ваш гид в мире Telegram-каналов
16 592
подписчиков
~7.6k
охват 1 публикации
~4.8k
дневной охват
~4
постов / нед.
45.6%
ERR %
26.93
индекс цитирования
Репосты и упоминания канала
58 упоминаний канала
46 упоминаний публикаций
277 репостов
О мышах и людях
l/f
Marketology Blog 🎖
Дежурный по роте
🇰🇿 FINANCE.kz
PROfashion Channel
Nice communications
PROfashion Channel
Fashion прокачка
Люди гибнут за PR
Make Your Style
beinopen
Public Related
Редакторка
PROfashion Channel
MediaBrand
Люди гибнут за PR
Beauty at its finest
Некомпактная
#причини_добро
авторка негодует
beinopen
Кимкибабадук
Дима SuperVHS
beinopen
beinopen
Forwarded
Каналы, которые цитирует @thecontentisthequeen
Креативное 💩
beinopen
beinopen
Iran Book Mate
Iran Book Mate
#itmotech
Яндекс
Fashion-That
Последние публикации
Удалённые
С упоминаниями
Репосты
31 немейнстримное/небольшое/новое издание, с которыми, мне кажется, очень стоит работать маркетологам и пиарщикам брендов (а не только рваться в «Коммерсант» или Vogue – про «Ведомости» теперь вообще молчу :)). Этот список меня попросили опубликовать студенты на моем последнем курсе по низкобюджетному маркетингу в качестве шпаргалки, - вот, с удовольствием публикую и сразу говорю, что список ни в коем случае не претендует на системность, однородность, справедливость, исчерпанность или непредвзятость: это просто те издания, которые мне нравятся, которые я читаю и про которые я так или иначе знаю, что с ними хорошо работать. Вот здесь я рассказываю, почему, на мой взгляд, у таких медиа часто есть огромные преимущества перед «большими». Вкратце я вижу это так:

1. У них плотная и очень лояльная аудитория, которая при правильной работе переносит доверие на бренд;
2. Они гибкие и с ними легко делать необычные яркие проекты;
3. У них короткий и внятный процесс принятия решений;
4. Вы будете для них важным клиентом и сможете выстроить значительное долгосрочное партнерство;
5. Помогать маленьким кармически хорошо, мне кажется 🙂

Поехали:

1. Политика и около политики
--------------------------------
VTimes
The Bell
Батенька, да вы трансформер
Лапшеснималочная
The Insider Russia
7x7
Важные истории (Istories.Media)

2. Общество и вокруг него
----------------------------
Такие Дела
Wonderzine
The Village
Paperpaper
Москвич Mag
Snob.ru

3. Бизнес и около бизнеса
----------------------------
Inc. Russia
Стартапы и бизнес (Vc.ru)
ForkLog
Цех
Код

4. Культура
------------
Colta.ru
The Blueprint
Bird In Flight
Полка
Горький
syg.ma
Perito Burrito

5. Наука, образование, родительство
----------------------------------------
Arzamas
N+1
Постнаука
Мел
Нэн

Этот список я пополняю у себя в файле, если он полезный – дайте мне знать, пожалуйста, я буду пополнять его и в этом посте.

Ну и представляется важным помнить, что работа с такими медиа особенно действенна, если мы помним, что публикация в них – это не конец, а начала работы маркетолога, и наша задача – донести публикацию до как можно большего числа представителей нашей ЦА. Вот здесь я даже публикую целый «протокол раскрутки публикации», - если поможет, я буду рада.
Читать полностью
Мистер Картофельная Голова, Спиралька, Вуди, Базз, - все сходили на рентген, и это оказалось быстро, нестрашно и не больно. Детская больница в Ирландии запустила кампанию, в которой сообщила, что самым любимым персонажам "Истории игрушек" сделали рентгеновские снимки, а результаты развесили по стенам - чтобы дети не боялись. Мне эта кампания кажется прекрасной на нескольких уровнях:

1. Она, на мой взгляд, отлично работает в качестве "рекламы как инфоповода", - о ней уже пишут и будут писать больше;

2. Она продвигает больницу, при этом полностью ломая рамки традиционного медицинского маркетинга (ни одного человека в белом халате и со стетоскопом и ни одной молодой матери, держащей на коленях улыбающегося ребенка, - и слава богу, потому что, я боюсь, такие образы давно заслоняются от нас бельмом рекламной слепоты);

3. Она говорит о непростой и чувствительной теме (здоровье ребенка) без запугивания, завывания и наматывания трагедии на кулак.

Но главное - и это нравится мне больше всего - здесь рекламируется не _больница_, а _атмосфера больницы_: "вот что висит у нас на стенах, вот в какого рода место вы придете". Если я все понимаю правильно, к тяжелому по сути своей переживанию от похода с заболевшим ребенком в медицинское учреждение любого рода всегда добавляется неприятный осадок от специфически больничного антуража, который беспокоит и нервирует ребенка (усложняя всю процедуру) и угнетает родителей. Здесь нам говорят: "По крайней мере, с этим аспектом будет полегче", - и, таким образом, на самом деле сперва надевают маску на родителя, а потом на ребенка, - что, как известно, очень неплохая практика. А Спиралька еще и добавляет: "Я, может, и длинный, - а процедура была короткой!"
Читать полностью
Бухнуть туда полную солонку соли - и на 4 часа в духовку, пока не загорится... К запуску своего нового - рождественского - напитка со вкусом яблочного пирога "для тех, кто не умеет печь", Pepsi запустила ролик и флешмоб #PepsiApplePieChallenge. Согласно условиям челленджа, надо постить свои кулинарные (точнее, связанные с выпечкой) фейлы, ставить соответствующий хэштег, - и 1500 участников флешмоба получат шанс выиграть этот самый напиток (но дело, конечно, не в нем).

Мне кампания очень нравится тем, что она дважды уходит от игры в "успешный успех"; один раз - когда сам продукт презентуется через слабость и неумение ("Выпечка - не ваша сильная сторона?"), а второй раз - и это гораздо интереснее - когда идет наперекор феномену "витрины успеха", о котором много говорят применительно к социальным сетям: вместо того, чтобы показывать свои _удачные_ яблочные пироги и соревноваться, кто лучше, можно постить свои неудачи, - и таким образом расслабиться, развлечься и вырваться из колеса сравнений с сыном маминой подруги. Мне кажется, это красивый и психологически щедрый ход, и единственное, что меня тут волнует, - механика: хорошо, если у человека есть фото эпик фейла с тортиком; а если нет, - это что же, надо очень долго возиться, чтобы все испортить? 🙂
Читать полностью
Люди готовы наказывать других за аморальные поступки ради того, чтобы самим выглядеть высокоморальными в глазах окружающих, - даже если они не уверены в виновности "преступника". Это - вывод, сделанный исследователями из бизнес-школы Гарварда (за наводку спасибо Остапу Кармоди).

С маркетинговой точки зрения это важно, мне кажется, когда речь идет о кризисных коммуникациях, - и, в частности, о том, как работает "хейтерская атака" (я писала об этом вот тут), - то есть как раскручивается механизм массового недовольства, когда все больше и больше пользователей подключаются к яростной критике бренда в соцсетях (и не только), даже когда бренд не сделал ничего ужасного. Вот здесь я говорила о том, что, на мой взгляд, прежде, чем решать, как реагировать, в сто раз важнее понять, что движет человеком, который выражает негативное мнение о нас; среди прочего я называла в качестве одного из главных пунктов "Желание получить поддержку других пользователей". Теперь, если я все понимаю правильно, этот пункт можно уточнить и расширить.

4 причины, по которым люди включаются в "моральное преследование" бренда:
==============================================================


1. Они действительно возмущены
Эту причину, естественно, надо иметь в виду в первую очередь, - мы могли задеть их чувства, они могут считать, что мы совершили этическую ошибку, и мы могли правда ее совершить.
Что мы делаем: Думаем о своем поведении и решаем, как себя вести дальше, если мы виноваты или не виноваты.

2. Они хотят хорошо выглядеть в глазах окружающих
Это вот то самое, что нам говорит исследование, - видимо, есть люди, которые стремятся заработать моральные баллы на чужих проступках, даже не будучи уверенными, что это действительно проступки.
Что мы делаем: Пытаемся помнить, что такая история существует. Может быть, мы и не чудовища.

3. Они хотят поддержать тех, кто действительно возмущен
Сами они, может, и не испытывают таких уж сильных чувств, но им кажется важным "вступиться" за тех, кто вправду задет.
Что мы делаем: Учитываем их мнения, как в п. 1; это, мне кажется, важно.

4. Не возмущены случаем, но поддерживают направление мысли
Например, не считают конкретную рекламу эйджистской, но считают важным говорить о вреде эйджизма при каждом удобном случае - и видят здесь возможность лишний раз напомнить миру о том, что им важно.
Что мы делаем: Действуем, как в п. 2. У этих людей свои задачи (но, увы, вредят они нам от этого не меньше, - отрабатывать ситуацию все равно надо).

Иными словами, придется, видимо, помнить, что за болезненной критикой не всегда стоит искреннее моральное осуждение. Легче от этого команде бренда или нет - совершенно непонятно: не то легче, не то тяжелее, как посмотреть. Важен вывод, который, на мой взгляд, из этого следует: публично работать с образовавшейся повесткой все равно надо так, как будто она целиком и полностью искренняя: мы не можем позволить себе открыто в ней усомниться. То есть для прагматических целей мы считаем всю негативную статистику верной. А вот для поддержания духа команды стоит помнить о гарвардском исследовании, пожалуй.
Читать полностью
Перестать разговаривать с пользователем на его языке. Нет, не в смысле "начать разговаривать с ним на каком-нибудь другом языке", а в том смысле, что перестать, занимаясь SMM от имени того или иного бренда, вообще делить мир на "нас" и "пользователей". В какой-то момент я в очередной раз прочла рекомендацию "говорить с пользователями на их языке" при работе в соцсетях и вдруг поняла важное: мне кажется, что лучшее, чему может научиться бренд, - это просто _быть_ пользователем соцсетей и делать ровно то, что делают другие пользователи в соцсетях. Смотрите:

1. SMM-Интонация:
--------------------

Нормальный пользователь соцсетей:

• Говорит от первого лица: "Сегодня я..." или "Сегодня мы...", а не: "Сегодня Кировский автомобильный завод в лице начальника транспортного цеха...";
• Обращается к "знакомым" собеседникам: я вычитала где-то (и меня это поразило), что даже когда мы обращаемся к незнакомой толпе (то есть пишем открытый пост или выступаем на площади), мы держим в голове каких-то знакомых, с которыми говорим;
• Говорит с естественной интонацией (если, конечно, мы имеем в виду тех, кого хоть кто-то читает, - а мы имеем в виду их).

Если мы (то есть бренд) будем вести себя так же, мы, кажется, имеем шансы получить "ту самую" идеальную интонацию, на которую все всегда охотятся.

2. Выбор контента для SMM:
------------------------------

Нормальный пользователь соцсетей:

• Постит в разных форматах, - то фото кота, а то лонгрид о походе в Собор св. Марка (я вот тут писала список всяких нестандартных форматов для постов, он, конечно, не такой, как "просто у людей", но главное - оно все разное);
• Постит в ограниченном объеме, - ну три поста в день, ну пять 🙂
• Постит контент разной ценности: бывает, что напишет прямо о главном переживании своей жизни, а бывает и фото кота, опять же; не все со звериной серьезностью;
• Шейрит чужой контент и обсуждает его (невероятно, но мы тоже так можем, - и от этого будет только польза, мне кажется);
• Реагирует на актуальные события (а не пишет только о том, что происходит в пределах его квартиры).

Если мы (то есть бренд) будем вести себя так же, мы, кажется, имеем шансы выглядеть (да и быть) живыми и адекватными с точки зрения выбора контента. С нами станет иметь смысл коммуницировать.

3. Приходит в соцсети общаться, а не вещать
-----------------------------------------------
--
Нормальный пользователь соцсетей:

• Вообще интересуется чужим контентом, - например, сам приходит его прокомментировать и обсудить;
• Реагирует на комментарии и перепосты: на комментарии отвечает, в перепосты приходит пообщаться;
• Спрашивает чужого мнения: прямо-таки пишет посты с запросом на совет, с вопросом - и так далее;
• И вообще приходит в соцсети не так вещать, как взаимодействовать.

Если мы (то есть бренд) будем вести себя так же, мы, кажется, имеем шансы выстроить вполне адекватное коммуникационное поведение на этих четырех пунктах.

Короче говоря, если просто немножко попуститься, поучиться у живых людей и вести себя в соцсетях так, как живые же люди (а не "другие бренды") себя ведут, - можно, мне кажется, много хорошего сделать.
Читать полностью
"Ммммм... Мне не нравится". "Боржоми" вышли на западный рынок с гениальным роликом: "Нравится только одному человеку из двух". По словам агентства, сделавшего эту работу, ролик заточен на то, чтобы стимулировать целевую аудиторию (молодых нестандартно думающих людей) попробовать минеральную воду с ее нетривиальным вкусом и самим решить, будут они ее пить или нет. Отбивка ролика звучит так: "Вкус природы. Вы просто забыли, какова она на вкус".

У меня эта кампания вызывает огромное уважение: для меня это типичный пример того, что я назвала бы "маркетингом уязвимости", - то есть маркетингом в той ситуации, когда у продукта совершенно явно есть слабое место, не заметить которое целевая не может. Мне как консультанту доводилось иметь дело с такими продуктами, и я сформулировала для себя 5 принципов "маркетинга уязвимости", - вот они; я, как всегда, буду рада, если они кому-то пригодятся.

5 принципов "маркетинга уязвимости", обращающих слабые стороны в... ну, почти сильные 🙂
==============================================================

1. Не скрывать уязвимости
---------------------------

Мне кажется, хуже всего в таких историях - делать вид, что очевидного недостатка (или - сформулируем это так - очевидного сложного компонента) у продукта нет. Мы будем выглядеть людьми, которые в лучшем случае плохо работают, а в худшем случае - пытаются бессовестно обмануть свою аудиторию. И еще одна проблема: дальше второго глотка человек, не предупрежденный о специфическом вкусе "Боржоми", не пойдет. А мог бы пойти.

2. Не "уязвимости", а "особенности"
--------------------------------------

Боржоми сделали именно это, - они не просто не скрыли, но еще и выпятили специфику своего напитка, построив весь маркетинг на необычности вкуса. Не запомнить такой ход практически невозможно.

3. Вместо "всех на свете" - лояльная ЦА
------------------------------------------

В любом случае такой продукт, как наш, не полюбят "все поголовно", - тогда и гнаться за "всеми поголовно" не имеет смысла: лучше дать тем, кто увидит в нашей уязвимости особенность, почувствовать, что они сами - особенные люди.

4. Постановка уязвимости в положительный контекст
---------------------------------------------------------

Боржоми, например, акцентируют внимание на том, что этот вкус их воды - результат того, насколько она природный продукт. Уязвимость никогда не существует сама по себе, и есть те, для кого контекст принципиален.

5. Поляризация провоцирует дискуссию
------------------------------------------

Самим высказыванием: "Это понравится не всем" "Боржоми" заранее создает среду для разговора о том, нравится ли тебе боржоми, - бесценного с маркетинговой точки зрения.

Они не первые ребята, применившие этот прием, но применен он, на мой взгляд, очень хорошо.
Читать полностью
"Что бы это ни было, это красиво". В 1981 году Lego решили, что им надо растить продажи среди девочек (вернее, среди родителей девочек), потому что конструкторы традиционно считались мальчиковыми игрушками, и сделали вот этот пример фемвертайзинга (feminism+advertising), который я часто показываю студентам, пытаясь объяснить, среди прочего, две вещи:

1. Для хорошего фемвертайзинга недостаточно поместить на плакат или в ролик женщину, занятую "мужским" делом; вот тут я пытаюсь рассказать, что именно вижу в качестве принципов успешного фемвертайзинга, но совершенно не претендую на абсолютную правоту, конечно: https://t.me/thecontentisthequeen/32;
2. Фемвертайзинг - очень сложная история: на ней легче обжечься, чем заработать, если недостаточно тщательно продумывать, что именно ты пытаешься сказать (и говоришь).

К этому принту Lego, в частности, была целая масса претензий. Например, вот каких:

1. Почему девочка сделала из конструктора черте-что? Это все-таки история про то, что нормально мастерить из Lego девочки не в состоянии?
2. Если бы на постере был мальчик, использовались бы слова "creative", "smart", "inventive" - и так далее; но в рекламу с девочкой, конечно, обязательно было надо запихнуть слово "beautiful" (тут нельзя не заметить, что маркетологов можно понять: родители тревожатся, им все еще важно связывать дочь и красоту в 1981 году);
3. Почему обязательно надо одеть девочку как мальчика? А если бы она была в платье, она бы с конструктором не справилась? То есть опять - интеллектуальные игры только для "пацанок"?

И это еще только то, что я помню, - а претензий было больше. В идеальном примере девочка в платьице держала бы, я полагаю, детально выполненный самолет, а слоган был бы - "The plane she built. The first plane she built." И то я наверняка что-то упускаю.

Еще про фемвертайзинг:
---------------------------

Кейс Семи Приянок и 5 принципов хорошего фемвертайзинга;
Кейс Ботинок свободной женщины
Кейс Agent Provocateur
Кейс поющей вульвы
Кейс маркеров Stabilo
Читать полностью
Нужен человек, хорошо пишущий про финансы (и, естественно, хорошо понимающий в них): для него есть небольшая и приятная работа, - вести финансовый телеграм-канал под эгидой швейцарского финансового же бренда. Концепция канала есть, но свободы в работе будет достаточно. Если вы такой человек - напишите о себе, пожалуйста, на thecontentisthequeen@gmail.com, все передам коллегам. И спасибо большое заранее!
Читать полностью
"Готовьтесь к бессонным ночам". И сбитые (в портрет Трампа) цветные простыни марки Sova - идеальный, мне кажется, пример ситуационного маркетинга, доказывающий, что работать с актуальным контекстом можно вне зависимости от того, насколько твой продукт далеко от этого контекста располагается. В свое время я постаралась сформулировать несколько общих принципов работы ситуационного маркетинга, какими я их вижу, - но в кейсе Sova мне кажется важным умение найти точку пересечения "горячей" темы и своего продукта. Мне представляется, что один из вариантов работы в этой ситуации (pun intended) - такой:

Шаг 1. Двигаться со стороны человеческого восприятия
-----------------------------------------------------------
Задаться вопросом, что люди будут думать и чувствовать по поводу этой самой горячей темы, - и попробовать перенести те же эмоции в контекст своего продукта. В случае выборов это "длительное беспокойство" - а применительно к постельному белью это выливается в "бессонные ночи".

Шаг 2. Встать на сторону потребителя
----------------------------------------
Предложить ему решение, которое облегчит ту самую сложность: в данном случае он может хотя бы запастись хорошим постельным бельем;

Шаг 3. Показать, что вы разделяете эмоцию
----------------------------------------------
Неважно, решает бренд занять какую-то конкретную позицию по беспокоющему ЦА вопросу или остаться нейтральным (этот постер кажется мне нейтральным, - Трамп просто очень узнаваемая фигура), но он четкого говорит: "Мы понимаем, что вам будет нелегко" (именно поэтому "sleepless nights", а не просто "long nights" - могла ведь быть и застеленная постель с включенным телевизором, и много чего).

Иными словами, мне кажется, что очень важный момент для ситуационного маркетинга - это не просто "подключиться к хайпу" (как делают очень многие), а продемонстрировать пользователю, что бренд разделяет сильную эмоцию, которую испытывает потребитель (и без которой хайпа не бывает). Вычленить эту эмоцию (а не смешно сделать фотожабу на мемас) - и есть первый шаг к удачной ситуационке, мне кажется.
Читать полностью
"В жизни у вас больше ничего не куплю, дорогой бренд NNN", - пишет человек в соцсетях, - неважно, в комментариях к посту бренда, или в собственном посте. И еще неважно, пишет он такое один - или мы имеем дело с хейтерской волной/хейтерской атакой. Важно - что в ответ делаем мы.

Работая со случаями кризисной коммуникации для очень разных брендов, включая "гигантов", сталкивающихся с недовольством каждый день (например, Yandex.Taxi или Philip Morris), я поняла, что очень часто мы (то есть команда бренда) совершаем, на мой взгляд, понятную, но странную ошибку: мы решаем реагировать на то, что человек говорит. Иногда, конечно, именно так и надо делать (чуть ниже я попробую сказать, когда именно), - но в огромном количестве случаев реагировать стоит не на то, что человек говорит, а на то, что человек чувствует, - если, конечно, мы считаем, что можем это понять.

4 причины для написания негативных постов, комментариев и отзывов - и возможные ответные действия

1. Подлинная реакция на болезненную ситуацию
Признаки: Наличие фактов, дат, подробностей, очень конкретных претензий касательно конкретных ситуаций;
Наша стратегия: Мы пробуем вести себя как служба поддержки: извиняемся и начинаем немедленно решать проблему в том же публичном пространстве, в котором она озвучена (насколько это только возможно).
Трудности: Клиент настроен очень скептически, а работать на виду у людей - это как ходить по канату.
Результат: Мы выглядим достойно, а может быть, даже немного и выигрываем от сложившейся ситуации.

2. Желание сбросить пар/развлечься за счет бренда
Признаки: абстрактные рассуждение, шаблонные претензии, повторение расхожих слов или чужих аргументов; часто не начинает сам, а поддерживает кого-то из п. 1.
Наша стратегия: «Собака лает – караван идет»: если мы уверены, что никакой реальной ситуации за этими "жалобами" нет, мы не делаем ничего и не поддаемся на провокацию.
Трудности: очень хочется вовлечься, оправдываться, грубить, спорить, защищаться. Кормить тролля, короче. Но нельзя.
Результат: "Жалобщик" не мотивирован, и – скорее всего, потеряет интерес к нам.

3. Желание получить поддержку окружающих
Признаки: очень много призывов «поддержать», риторические вопросы «как вам кажется?», «я один такой?», «это нормально вообще?» - и т.д.
Наша стратегия:
Вариант А. Не реагировать, если мы уверены, что подлинной проблемы нет. А вот если она есть - срочно действовать по схеме 1: вовлечение окружающих - первый шаг к хейтерской волне.
Вариант Б. Может оказаться, что проблема совершенно реальна, но человек не уверен в себе и ищет поддержки, чтобы противостоять бренду. Мы можем пойти ему навстречу - и помочь выглядеть еще лучше, чем он ожидал.
Трудности: очень быстро мы оказываемся вовлечены в беседу не с одним человеком, а с группой поддержки.
Результат: Мы выглядим молодцами в глазах большой группы людей, если делаем все правильно.

4. Получить внимание бренда, оказаться замеченным
Признаки: Вопросы вопросы к бренду/человеку, а не к окружающим, - чаще всего провоцирующие, едкие, риторические, - и лишенные особой конкретики. Это похоже на п. 2, но из-за вопросов психологически часто воспринимается командой как п. 1.
Наша стратегия: Можно, мне кажется, пойти двумя путями:
Вариант А. Выбрать путь, как в п. 2, - счесть троллингом и не отвечать совсем.
Вариант Б. Использовать ситуация в качестве "учебного момента" начать отвечать на абстрактные риторические вопросы спокойно и публично, особенно если аудитория большая.
Результат: Может получиться, что нам случайно дали платформу для того, чтобы хорошо и внятно проговорить важные вещи - и еще и сделать из этого вирусный кейс.

Словом, мне кажется, SMM-специалистам могут помочь тактики поведения support-специалистов: не так важны конкретные слова, как стоящие за ними потребности. Хотя реагировать, конечно, хочется на слова, ух :))
Читать полностью
Котик похудел - а Pepsi удалось почти невозможное: создать рекламу диетического напитка без body shaming и вообще без забега по минному полю. В последние годы на пути производителей диетических напитков стоял, насколько я понимаю, очень неприятный парадокс: напиток надо было рекламировать либо через тему вреда сахара и выгод для здоровья, - что было фактически невозможно из-за, во-первых, остальных ингредиентов в составе, а во-вторых, из-за всей прочей линейки продуктов того же бренда, - либо через вечную тему "Похудей!" и ее какую-никакую визуализацию. К 2020 году этот, второй, путь стал не только невыгодным, но и опасным, - и на помощь Pepsi пришла логика многовековой давности: старая, добрая логика аллегорий. Не людям надо было худеть, а кошечке, и - что очень важно! - не для того, чтобы стать красивее (или даже здоровее, - кого мы обманываем?), а для того, чтобы эффективно поохотиться на вкусную мышку. "О, не трогайте знакомых, бойтесь ближних укорять: песнь из жизни насекомых, - им-то нечего терять".

Фактически здесь использованы два приема, снижающих "скандалоемкость" рекламы:
1. Замена человека на животное переводит всю историю в комический регистр и нивелирует риск обвинений в том, что "с человеком на картинке, по-вашему, что-то не так";
2. Замена эстетических или медицинских целей на профессиональные :))) отменяет риск быть обвиненными в продвижении нездоровых идеалов или в лицемерии.
То есть это как если бы в рекламе одноразовых линз не глупая блондинка вела машину и щурилась, стесняясь носить очки, а заботливая мама-птичка старалась разглядеть червячка. Только лучше.

Важно здесь, что результат получается нелобовым и бренду приходится делать ставку на понятливость зрителей; это, конечно, некоторый минус, - но лучше, видимо, так, чем очередной body-shaming'овый скандал. Ну и, в конце концов, "дети, деньги, секс, смерть, Родина, коты".
Читать полностью
Мишленовская звезда для Burger King, - нет, ее еще не дали, но знаменитая сеть ее потребовала - за свой бургер Master Angus. Создала петицию, написала пост с вот этой картинкой в соцсетях. Результат: новость опубликовали все, кто только мог, - от CNN до Business Insider, - а два дегустатора из Michelin уже попробовали бургеры и собираются 1-го ноября вынести решение по данному вопросу. Стоимость всей акции - условный ноль, охват огромный, красота невероятная.

Это, на мой взгляд, во-первых, идеальный пример работы по принципу "реклама как инфоповод" (про то, как, на мой взгляд, можно придумывать и запускать такую механику, я постаралась рассказать тут); а во-вторых, этот прекрасный ход доказывает, что для успешного промо не надо получать мишленовскую звезду - достаточно ее потребовать. Иными словами, для того, чтобы кампания работала как инфоповод, достаточно намерения, а не свершения: намерение - это уже хороший медиа-заголовок ("Burger King потребовали себе мишленовскую звезду"), - и если медиа увидят тут возможности для трафика, дело сделано. "Пиццерия "Могучий Вова" обратилась к Путину с просьбой считаться названной в его честь", "Село Голодраново хочет переименоваться в Луивюттоново", "Рэпер Няка думает вызвать Мединского на баттл", - намерение позволяет сопоставить в одном заголовке две плохо сочетаемые сущности и получить яркий эффект, а произойдет событие или не произойдет - дело десятое. Так себе журналистика, а маркетинг - впечатляющий. Ну, а если вторая сторона подхватит игру (как Michelin, которым, видимо, тоже хочется дешево и симпатично развлечься) - совсем замечательно получается.
Читать полностью
"Не говорите с нами о коронавирусе - лучше развеселите нас!" Marketing Week опубликовала результаты исследования о том, чего потребители ждут от рекламы праздничного периода. Ждут они сейчас, оказывается, что реклама как-нибудь поднимет им настроение и заставит забыть о тяжелой реальности вокруг: только 15% сказали, что реклама сейчас должна "информировать" - а в начале пандемии, в апреле, "информирования" ждали от рекламы 42% (!) опрошенных.

Мне кажется, это самый верный знак о том, что пора завязывать с коронамаркетингом, какой мы только могли получить. Создается впечатление, что разница между началом пандемии и сегодняшним днем - как между началом войны и самым ее разгаром: в первом случае люди жаждут новостей, во втором - забытья; и если раньше этого требовали в первую роль от кинематографа, то сейчас рекламу все чаще и чаще воспринимают как разновидность развлечения (зонтичное слово advertainment возникло неслучайно). Вот как выглядят остальные результаты исследования:
• 47% опрошенных сказали, что желательно, чтобы праздничные рекламы дали им почувствовать себя счастливее;
• 44% хотят почувствовать "тепло";
• 31% жаждет испытать ностальгию;
• 17% просят, чтобы их развлекли.
Напомню - на этом фоне только 15% хотят информации или напоминания о реалиях.

Коронамаркетинг был, возможно, одним из самых масштабных примеров того, как работает ситуационный маркетинг, в истории человечества. Но, мне кажется, мы имеем дело с важным парадоксом: в ситуационном маркетинге "ситуация" - это не то, что происходит, а то, о чем хотят думать и говорить. Коронавирусная пандемия еще как продолжает происходить, но думать и говорить о ней люди не очень хотят, - какие бы выводы мы из этого не делали. Или, по крайней мере, хотят передохнуть от этих мыслей и разговоров. Ну, кто-кто, а маркетологи вроде бы имеют и право, и возможности прийти на помощь в этой ситуации. У елочки, у елочки зеленые иголочки.
Читать полностью
"Наше коммьюнити - как "Пошлая Молли", но с элементами "Нирваны" и голосом Монеточки". Аналогии с музыкальными группами вполне могут быть способом описать бренд-коммьюнити, которое мы хотим построить (и не только с музыкальными группами, конечно: "Мы как "Спартак", но...") Описание командой бренда собственного бренд-коммьюнити, - первый и главный, на мой взгляд, стратегический шаг на этапе его построения. Вот в прошлом посте на эту тему я постаралась рассказать про то, зачем, на мой взгляд, эти самые коммьюнити нужны тем, кто в них состоит; с учетом этой информации я постараюсь сейчас рассказать о том, как я вижу стратегии работы с БК, а в следующем посте - о тактиках. Ниже - 5 стратегических шагов к построению бренд-коммьюнити; они составлены так, что на каждом шаге мы не просто готовимся создавать и развивать коммьюнити, но и понимаем о нем, о его структуре, целях и задачах все больше и больше, - и это поможет нам эффективно перейти к тактикам чуть позже.

5 стратегических шагов к построению бренд-коммьюнити
=============================================

1. Понять, какое коммьюнити мы строим
-------------------------------------------
Про это можно говорить долго (и я даже думаю сделать про это отдельный пост), но есть лайфхак, до сих пор очень мне помогавший: описать коммьюнити в терминах спортивной команды, настольной игры или музыкальной группы, - в зависимости от того, что ближе команде бренда. В процессе (с шутками и фаном, и это очень хорошо) всплывают очень важные мелкие подробности, которые иначе довольно трудно уловить;

2. Решить, какой будет история (нарратив) о нашем коммьюнити
-----------------------------------------------------------------------
Нарратив о коммьюнити хорошо строить на основе истории бренда - но они не вполне совпадают. История о коммьюнити отвечает на 4 вопросов: 1) Как оно стартовало? 2) Какого рода люди к нему присоединяются? 3) Что их объединяет? 4) Что мы делаем вместе? Эту историю очень важно проговорить (написать) и научиться увлекательно рассказывать;

3. Выделить 3 ценности коммьюнити
---------------------------------------
Конечно, ценностей у коммьюнити может быть и больше, но очень хорошо, когда есть три конкретных, главных, ясно прописанных и проговоренных, - они помогают ориентироваться и команде бренда, и членам коммьюнити. И, конечно, пока они будут формулироваться, нам удастся понять о коммьюнити что-то еще (чувствуете? - работа с каждым пунктом добавляет нам знания о том, что мы делаем).

4. Начать с собственной команды
------------------------------------
На мой взгляд, это - лучший ответ на вопрос "Где брать первых членов коммьюнити", причем лучший сразу по двум параметрам: во-первых, кто же, как не команда бренда, а во-вторых, если они - не часть коммьюнити, то насколько же и с брендом, и с коммьюнити все не так? Члены команды, правда, - очень особенные участники коммьюнити: они могут быть как слишком требовательными, так и, наоборот, слишком лояльными. Анализировать их мнение о коммьюнити очень важно, но делать это надо очень внимательно.

5. Продумать инструменты для вовлечения в коммьюнити
------------------------------------------------
-----------------
Даже вашей команде, - первым членам нашего БК, - понадобятся какие-то привлекательные штуки, чтобы присоединить к коммьюнити друзей и знакомых. От яркого контента до giveaways, от развлекательных механик до предпродаж, - сами конкретные практики вовлечения можно отнести к тактикам, но вот определить их характер и месседж - дело, мне кажется, стратегическое и напрямую связанное с п. 1: "Какое коммьюнити мы строим?" В моем понимании, наши инструменты вовлечения должны быть адекватны ответу на заданный вопрос.

Мне кажется, что если проработать все пять пунктов, мы получим очень глубокое понимание трех вещей:
А. Какое бренд-коммьюнити мы строим;
Б. Какие люди нам в нем нужны (с учетом того, зачем людям нужно бренд-коммьюнити вообще);
В. Как мы будем их вовлекать на стратегическом уровне.

А отсюда уже и до тактик рукой подать.
Читать полностью