“Суслика видишь? А он есть”. Telegram выкатил видеозвонки - но сделал это при помощи того же волшебного маркетингового трюка, который в свое время использовал для звонков обыкновенных: чтобы функция заработала, надо, чтобы тебе кто-нибудь позвонил. Тогда ты сможешь позвонить еще кому-нибудь, а он/а - еще кому-нибудь, и в результате все, кто так долго ждал этой фичи, получат, наконец, желаемое. Но интересно другое: Телеграм не рекламирует эту функцию вообще, не рассказывает о ней в релизе, не показывает ролики с инфлюэнсерами, красиво звонящими друг другу; официального сообщения о фиче в принципе нет. Но фича - как тот суслик: она есть, - правда, работает в "экспериментальном режиме" (то есть, видимо, отлажена до состояния беты; вот тут один прекрасный канал рассказывает, как ее запустить. И самое интересное здесь, на мой взгляд, - понять, почему так можно; почему настолько долгожданное обновление не запустить с шумом?
На самом деле, мне кажется, причин может быть множество, - от совершенно прагматических (если делать громкое объявление, то никакой "экспериментальный режим" непростителен и баги становятся поводом для насмешек и недовольства, а если ты сам раскопал скрытую фичу, то бог тебе судья), до сугубо маркетинговых: еще Барнум знал, что тайное интригует, создает у потенциальных клиентов чувство общности и принадлежности к сакральному знанию и повышает желанность товара. Как можно повторить этот прием (на мой взгляд), - и какие принципы стоят за успехом намеренно скрытой фичи, - то есть такого свойства продукта или целого отдельного товара (а видеозвонок - это отдельный "товар", конечно), который компания продвигает путем притворного "сокрытия" его от пользователей?
5 принципов продвижения "скрытой фичи" (о которой все обязательно должны узнать)
======================================================
1. Скрыть самое желанное
Мне кажется очень важным четко выбрать, что скрывать. Это должно быть не кое-что второстепенное, а как раз лучшее, что есть, то, чего и правда хотят: гамбургер мечты, не прописанный в меню; видеозвонки в телеграме; самый выгодный тариф, на который вы можете пойти. Иначе нет никакого смысла передавать это из уст в уста.
2. Посвятить немногих
Любая цепочка начинается с двух звеньев: надо решить, кого вы посвящаете, - и это очень отличается от "обычного" маркетинга: это должны быть люди, которые: 1) любят рассказывать, что они знают то, чего никто не знают; 2) обладают миллионом социальных связей; 3) обожают "просвещать". А вот быть инфлюэнсером с огромным чувством собственной значимости при этом совершенно не обязательно.
3. Создать простые нарративы для других
О фиче/товаре не сможете рассказывать вы, о них будут рассказывать из уст в уста другие люди, - а значит, надо позаботиться о том, чтобы это было очень легко делать. Касается и самой фичи/товара/тарифа и пр., и того, как мы говорим с п. 1, и того, как мы корректируем информацию (см. п. 4);
4. Нас нет, но мы есть
Мы ничего не делаем в открытую, но наши люди, - хоть бы и те первые участники процесса, которых мы посвятили в тайну, - вполне могут помогать нам корректировать, контролировать и расширять нарратив; чем ярче зайдет кампания, тем важнее это будет.
5. Тайное становится явным
В какой-то момент фичу надо будет признать - и этот момент надо будет угадать довольно быстро; если речь идет о действительно технологической фиче, я бы сказала - ориентироваться на критическую массу накапливающихся вопросов к саппорту, а вот если о тайном бургере - то с ним можно тянуть вечно, наверное. Но если переиграть - можно потерять наработанную базу пользователей. Сложный момент.
И еще мне кажется, что прежде, чем играть в такую игру в принципе, нужно спросить себя, хватит ли у вашего бренда силы, а у фичи - желанности, чтобы люди готовы были эту фичу "раскапывать". Иначе, увы, можно немного перехитрить самих себя и остаться ни с чем. Но если товар, или фича, или предложение реально тянет на "сделку мечты" - стоит, наверное, пробовать.
На самом деле, мне кажется, причин может быть множество, - от совершенно прагматических (если делать громкое объявление, то никакой "экспериментальный режим" непростителен и баги становятся поводом для насмешек и недовольства, а если ты сам раскопал скрытую фичу, то бог тебе судья), до сугубо маркетинговых: еще Барнум знал, что тайное интригует, создает у потенциальных клиентов чувство общности и принадлежности к сакральному знанию и повышает желанность товара. Как можно повторить этот прием (на мой взгляд), - и какие принципы стоят за успехом намеренно скрытой фичи, - то есть такого свойства продукта или целого отдельного товара (а видеозвонок - это отдельный "товар", конечно), который компания продвигает путем притворного "сокрытия" его от пользователей?
5 принципов продвижения "скрытой фичи" (о которой все обязательно должны узнать)
======================================================
1. Скрыть самое желанное
Мне кажется очень важным четко выбрать, что скрывать. Это должно быть не кое-что второстепенное, а как раз лучшее, что есть, то, чего и правда хотят: гамбургер мечты, не прописанный в меню; видеозвонки в телеграме; самый выгодный тариф, на который вы можете пойти. Иначе нет никакого смысла передавать это из уст в уста.
2. Посвятить немногих
Любая цепочка начинается с двух звеньев: надо решить, кого вы посвящаете, - и это очень отличается от "обычного" маркетинга: это должны быть люди, которые: 1) любят рассказывать, что они знают то, чего никто не знают; 2) обладают миллионом социальных связей; 3) обожают "просвещать". А вот быть инфлюэнсером с огромным чувством собственной значимости при этом совершенно не обязательно.
3. Создать простые нарративы для других
О фиче/товаре не сможете рассказывать вы, о них будут рассказывать из уст в уста другие люди, - а значит, надо позаботиться о том, чтобы это было очень легко делать. Касается и самой фичи/товара/тарифа и пр., и того, как мы говорим с п. 1, и того, как мы корректируем информацию (см. п. 4);
4. Нас нет, но мы есть
Мы ничего не делаем в открытую, но наши люди, - хоть бы и те первые участники процесса, которых мы посвятили в тайну, - вполне могут помогать нам корректировать, контролировать и расширять нарратив; чем ярче зайдет кампания, тем важнее это будет.
5. Тайное становится явным
В какой-то момент фичу надо будет признать - и этот момент надо будет угадать довольно быстро; если речь идет о действительно технологической фиче, я бы сказала - ориентироваться на критическую массу накапливающихся вопросов к саппорту, а вот если о тайном бургере - то с ним можно тянуть вечно, наверное. Но если переиграть - можно потерять наработанную базу пользователей. Сложный момент.
И еще мне кажется, что прежде, чем играть в такую игру в принципе, нужно спросить себя, хватит ли у вашего бренда силы, а у фичи - желанности, чтобы люди готовы были эту фичу "раскапывать". Иначе, увы, можно немного перехитрить самих себя и остаться ни с чем. Но если товар, или фича, или предложение реально тянет на "сделку мечты" - стоит, наверное, пробовать.