"Наше коммьюнити - как "Пошлая Молли", но с элементами "Нирваны" и голосом Монеточки". Аналогии с музыкальными группами вполне могут быть способом описать бренд-коммьюнити, которое мы хотим построить (и не только с музыкальными группами, конечно: "Мы как "Спартак", но...") Описание командой бренда собственного бренд-коммьюнити, - первый и главный, на мой взгляд, стратегический шаг на этапе его построения. Вот в прошлом посте на эту тему я постаралась рассказать про то, зачем, на мой взгляд, эти самые коммьюнити нужны тем, кто в них состоит; с учетом этой информации я постараюсь сейчас рассказать о том, как я вижу стратегии работы с БК, а в следующем посте - о тактиках. Ниже - 5 стратегических шагов к построению бренд-коммьюнити; они составлены так, что на каждом шаге мы не просто готовимся создавать и развивать коммьюнити, но и понимаем о нем, о его структуре, целях и задачах все больше и больше, - и это поможет нам эффективно перейти к тактикам чуть позже.
5 стратегических шагов к построению бренд-коммьюнити
=============================================
1. Понять, какое коммьюнити мы строим
-------------------------------------------
Про это можно говорить долго (и я даже думаю сделать про это отдельный пост), но есть лайфхак, до сих пор очень мне помогавший: описать коммьюнити в терминах спортивной команды, настольной игры или музыкальной группы, - в зависимости от того, что ближе команде бренда. В процессе (с шутками и фаном, и это очень хорошо) всплывают очень важные мелкие подробности, которые иначе довольно трудно уловить;
2. Решить, какой будет история (нарратив) о нашем коммьюнити
-----------------------------------------------------------------------
Нарратив о коммьюнити хорошо строить на основе истории бренда - но они не вполне совпадают. История о коммьюнити отвечает на 4 вопросов: 1) Как оно стартовало? 2) Какого рода люди к нему присоединяются? 3) Что их объединяет? 4) Что мы делаем вместе? Эту историю очень важно проговорить (написать) и научиться увлекательно рассказывать;
3. Выделить 3 ценности коммьюнити
---------------------------------------
Конечно, ценностей у коммьюнити может быть и больше, но очень хорошо, когда есть три конкретных, главных, ясно прописанных и проговоренных, - они помогают ориентироваться и команде бренда, и членам коммьюнити. И, конечно, пока они будут формулироваться, нам удастся понять о коммьюнити что-то еще (чувствуете? - работа с каждым пунктом добавляет нам знания о том, что мы делаем).
4. Начать с собственной команды
------------------------------------
На мой взгляд, это - лучший ответ на вопрос "Где брать первых членов коммьюнити", причем лучший сразу по двум параметрам: во-первых, кто же, как не команда бренда, а во-вторых, если они - не часть коммьюнити, то насколько же и с брендом, и с коммьюнити все не так? Члены команды, правда, - очень особенные участники коммьюнити: они могут быть как слишком требовательными, так и, наоборот, слишком лояльными. Анализировать их мнение о коммьюнити очень важно, но делать это надо очень внимательно.
5. Продумать инструменты для вовлечения в коммьюнити
-----------------------------------------------------------------
Даже вашей команде, - первым членам нашего БК, - понадобятся какие-то привлекательные штуки, чтобы присоединить к коммьюнити друзей и знакомых. От яркого контента до giveaways, от развлекательных механик до предпродаж, - сами конкретные практики вовлечения можно отнести к тактикам, но вот определить их характер и месседж - дело, мне кажется, стратегическое и напрямую связанное с п. 1: "Какое коммьюнити мы строим?" В моем понимании, наши инструменты вовлечения должны быть адекватны ответу на заданный вопрос.
Мне кажется, что если проработать все пять пунктов, мы получим очень глубокое понимание трех вещей:
А. Какое бренд-коммьюнити мы строим;
Б. Какие люди нам в нем нужны (с учетом того, зачем людям нужно бренд-коммьюнити вообще);
В. Как мы будем их вовлекать на стратегическом уровне.
А отсюда уже и до тактик рукой подать.
5 стратегических шагов к построению бренд-коммьюнити
=============================================
1. Понять, какое коммьюнити мы строим
-------------------------------------------
Про это можно говорить долго (и я даже думаю сделать про это отдельный пост), но есть лайфхак, до сих пор очень мне помогавший: описать коммьюнити в терминах спортивной команды, настольной игры или музыкальной группы, - в зависимости от того, что ближе команде бренда. В процессе (с шутками и фаном, и это очень хорошо) всплывают очень важные мелкие подробности, которые иначе довольно трудно уловить;
2. Решить, какой будет история (нарратив) о нашем коммьюнити
-----------------------------------------------------------------------
Нарратив о коммьюнити хорошо строить на основе истории бренда - но они не вполне совпадают. История о коммьюнити отвечает на 4 вопросов: 1) Как оно стартовало? 2) Какого рода люди к нему присоединяются? 3) Что их объединяет? 4) Что мы делаем вместе? Эту историю очень важно проговорить (написать) и научиться увлекательно рассказывать;
3. Выделить 3 ценности коммьюнити
---------------------------------------
Конечно, ценностей у коммьюнити может быть и больше, но очень хорошо, когда есть три конкретных, главных, ясно прописанных и проговоренных, - они помогают ориентироваться и команде бренда, и членам коммьюнити. И, конечно, пока они будут формулироваться, нам удастся понять о коммьюнити что-то еще (чувствуете? - работа с каждым пунктом добавляет нам знания о том, что мы делаем).
4. Начать с собственной команды
------------------------------------
На мой взгляд, это - лучший ответ на вопрос "Где брать первых членов коммьюнити", причем лучший сразу по двум параметрам: во-первых, кто же, как не команда бренда, а во-вторых, если они - не часть коммьюнити, то насколько же и с брендом, и с коммьюнити все не так? Члены команды, правда, - очень особенные участники коммьюнити: они могут быть как слишком требовательными, так и, наоборот, слишком лояльными. Анализировать их мнение о коммьюнити очень важно, но делать это надо очень внимательно.
5. Продумать инструменты для вовлечения в коммьюнити
-----------------------------------------------------------------
Даже вашей команде, - первым членам нашего БК, - понадобятся какие-то привлекательные штуки, чтобы присоединить к коммьюнити друзей и знакомых. От яркого контента до giveaways, от развлекательных механик до предпродаж, - сами конкретные практики вовлечения можно отнести к тактикам, но вот определить их характер и месседж - дело, мне кажется, стратегическое и напрямую связанное с п. 1: "Какое коммьюнити мы строим?" В моем понимании, наши инструменты вовлечения должны быть адекватны ответу на заданный вопрос.
Мне кажется, что если проработать все пять пунктов, мы получим очень глубокое понимание трех вещей:
А. Какое бренд-коммьюнити мы строим;
Б. Какие люди нам в нем нужны (с учетом того, зачем людям нужно бренд-коммьюнити вообще);
В. Как мы будем их вовлекать на стратегическом уровне.
А отсюда уже и до тактик рукой подать.