"В жизни у вас больше ничего не куплю, дорогой бренд NNN", - пишет человек в соцсетях, - неважно, в комментариях к посту бренда, или в собственном посте. И еще неважно, пишет он такое один - или мы имеем дело с хейтерской волной/хейтерской атакой. Важно - что в ответ делаем мы.
Работая со случаями кризисной коммуникации для очень разных брендов, включая "гигантов", сталкивающихся с недовольством каждый день (например, Yandex.Taxi или Philip Morris), я поняла, что очень часто мы (то есть команда бренда) совершаем, на мой взгляд, понятную, но странную ошибку: мы решаем реагировать на то, что человек говорит. Иногда, конечно, именно так и надо делать (чуть ниже я попробую сказать, когда именно), - но в огромном количестве случаев реагировать стоит не на то, что человек говорит, а на то, что человек чувствует, - если, конечно, мы считаем, что можем это понять.
4 причины для написания негативных постов, комментариев и отзывов - и возможные ответные действия
1. Подлинная реакция на болезненную ситуацию
Признаки: Наличие фактов, дат, подробностей, очень конкретных претензий касательно конкретных ситуаций;
Наша стратегия: Мы пробуем вести себя как служба поддержки: извиняемся и начинаем немедленно решать проблему в том же публичном пространстве, в котором она озвучена (насколько это только возможно).
Трудности: Клиент настроен очень скептически, а работать на виду у людей - это как ходить по канату.
Результат: Мы выглядим достойно, а может быть, даже немного и выигрываем от сложившейся ситуации.
2. Желание сбросить пар/развлечься за счет бренда
Признаки: абстрактные рассуждение, шаблонные претензии, повторение расхожих слов или чужих аргументов; часто не начинает сам, а поддерживает кого-то из п. 1.
Наша стратегия: «Собака лает – караван идет»: если мы уверены, что никакой реальной ситуации за этими "жалобами" нет, мы не делаем ничего и не поддаемся на провокацию.
Трудности: очень хочется вовлечься, оправдываться, грубить, спорить, защищаться. Кормить тролля, короче. Но нельзя.
Результат: "Жалобщик" не мотивирован, и – скорее всего, потеряет интерес к нам.
3. Желание получить поддержку окружающих
Признаки: очень много призывов «поддержать», риторические вопросы «как вам кажется?», «я один такой?», «это нормально вообще?» - и т.д.
Наша стратегия:
Вариант А. Не реагировать, если мы уверены, что подлинной проблемы нет. А вот если она есть - срочно действовать по схеме 1: вовлечение окружающих - первый шаг к хейтерской волне.
Вариант Б. Может оказаться, что проблема совершенно реальна, но человек не уверен в себе и ищет поддержки, чтобы противостоять бренду. Мы можем пойти ему навстречу - и помочь выглядеть еще лучше, чем он ожидал.
Трудности: очень быстро мы оказываемся вовлечены в беседу не с одним человеком, а с группой поддержки.
Результат: Мы выглядим молодцами в глазах большой группы людей, если делаем все правильно.
4. Получить внимание бренда, оказаться замеченным
Признаки: Вопросы вопросы к бренду/человеку, а не к окружающим, - чаще всего провоцирующие, едкие, риторические, - и лишенные особой конкретики. Это похоже на п. 2, но из-за вопросов психологически часто воспринимается командой как п. 1.
Наша стратегия: Можно, мне кажется, пойти двумя путями:
Вариант А. Выбрать путь, как в п. 2, - счесть троллингом и не отвечать совсем.
Вариант Б. Использовать ситуация в качестве "учебного момента" начать отвечать на абстрактные риторические вопросы спокойно и публично, особенно если аудитория большая.
Результат: Может получиться, что нам случайно дали платформу для того, чтобы хорошо и внятно проговорить важные вещи - и еще и сделать из этого вирусный кейс.
Словом, мне кажется, SMM-специалистам могут помочь тактики поведения support-специалистов: не так важны конкретные слова, как стоящие за ними потребности. Хотя реагировать, конечно, хочется на слова, ух :))
Работая со случаями кризисной коммуникации для очень разных брендов, включая "гигантов", сталкивающихся с недовольством каждый день (например, Yandex.Taxi или Philip Morris), я поняла, что очень часто мы (то есть команда бренда) совершаем, на мой взгляд, понятную, но странную ошибку: мы решаем реагировать на то, что человек говорит. Иногда, конечно, именно так и надо делать (чуть ниже я попробую сказать, когда именно), - но в огромном количестве случаев реагировать стоит не на то, что человек говорит, а на то, что человек чувствует, - если, конечно, мы считаем, что можем это понять.
4 причины для написания негативных постов, комментариев и отзывов - и возможные ответные действия
1. Подлинная реакция на болезненную ситуацию
Признаки: Наличие фактов, дат, подробностей, очень конкретных претензий касательно конкретных ситуаций;
Наша стратегия: Мы пробуем вести себя как служба поддержки: извиняемся и начинаем немедленно решать проблему в том же публичном пространстве, в котором она озвучена (насколько это только возможно).
Трудности: Клиент настроен очень скептически, а работать на виду у людей - это как ходить по канату.
Результат: Мы выглядим достойно, а может быть, даже немного и выигрываем от сложившейся ситуации.
2. Желание сбросить пар/развлечься за счет бренда
Признаки: абстрактные рассуждение, шаблонные претензии, повторение расхожих слов или чужих аргументов; часто не начинает сам, а поддерживает кого-то из п. 1.
Наша стратегия: «Собака лает – караван идет»: если мы уверены, что никакой реальной ситуации за этими "жалобами" нет, мы не делаем ничего и не поддаемся на провокацию.
Трудности: очень хочется вовлечься, оправдываться, грубить, спорить, защищаться. Кормить тролля, короче. Но нельзя.
Результат: "Жалобщик" не мотивирован, и – скорее всего, потеряет интерес к нам.
3. Желание получить поддержку окружающих
Признаки: очень много призывов «поддержать», риторические вопросы «как вам кажется?», «я один такой?», «это нормально вообще?» - и т.д.
Наша стратегия:
Вариант А. Не реагировать, если мы уверены, что подлинной проблемы нет. А вот если она есть - срочно действовать по схеме 1: вовлечение окружающих - первый шаг к хейтерской волне.
Вариант Б. Может оказаться, что проблема совершенно реальна, но человек не уверен в себе и ищет поддержки, чтобы противостоять бренду. Мы можем пойти ему навстречу - и помочь выглядеть еще лучше, чем он ожидал.
Трудности: очень быстро мы оказываемся вовлечены в беседу не с одним человеком, а с группой поддержки.
Результат: Мы выглядим молодцами в глазах большой группы людей, если делаем все правильно.
4. Получить внимание бренда, оказаться замеченным
Признаки: Вопросы вопросы к бренду/человеку, а не к окружающим, - чаще всего провоцирующие, едкие, риторические, - и лишенные особой конкретики. Это похоже на п. 2, но из-за вопросов психологически часто воспринимается командой как п. 1.
Наша стратегия: Можно, мне кажется, пойти двумя путями:
Вариант А. Выбрать путь, как в п. 2, - счесть троллингом и не отвечать совсем.
Вариант Б. Использовать ситуация в качестве "учебного момента" начать отвечать на абстрактные риторические вопросы спокойно и публично, особенно если аудитория большая.
Результат: Может получиться, что нам случайно дали платформу для того, чтобы хорошо и внятно проговорить важные вещи - и еще и сделать из этого вирусный кейс.
Словом, мне кажется, SMM-специалистам могут помочь тактики поведения support-специалистов: не так важны конкретные слова, как стоящие за ними потребности. Хотя реагировать, конечно, хочется на слова, ух :))