АРГУМЕНТАЦИЯ ПОД КОПИРКУ ИЛИ МИФЫ О ФАБах
• Все, кто когда-то проходил обучение навыкам продаж лекарственных препаратов, сталкивался с техникой аргументации «Свойство-Преимущество-Выгоды». В оригинале – FAB.
• FABы (от частного к общему) или BAFы (от общего к частному) придуманы в 20-е годы прошлого века (компания Sales Integrity, США) для обучения продавцов в магазине, т.е. как часть технологии прямых продаж конечному потребителю. Продажи на визите к врачу – непрямые, врач сам не покупает и не принимает наш препарат
• FAB/ BAF – заявление общего характера, связывающее свойства препарата, с выгодой. BAF «продает» препарат, а не решение задачи врача – лечить конкретное заболевание. Врач не мыслит свойствами препарата, потому что их все невозможно и ненужно запоминать, а, значит, словесная конструкция FAB в большинстве случаев не поможет «продать» ему препарат
• BAF (или FABы) используют все МП с момента зарождения фармбизнеса, т.е. уже 30 лет. Для врача они звучат стандартно и банально, часто алогично.
• FABы/ BAFы на визите применимы в крайне небольшом количестве ситуаций, например, когда есть конкретное возражение. В остальных случаях эти конструкции скорее вредят процессу аргументации, нежели помогают. Это подтверждает анонимный опрос медпредставителей, которые в 78% случаев заявили, что избегают использовать FABы, если только это не двойной визит.
• Для аргументации на визите к врачу идеально подходит техника ТАП (тезис-аргумент-пример), которая, в отличие от BAF, содержит тезисы, они же ответы на 2 ключевых вопроса врача: «Почему твой препарат подходит для лечения конкретных больных?» и «Чем он отличается от других?»
• При этом ТАП прямо предлагает решение задачи и его обоснование, в то время как BAF требует от врача больших ментальных усилий для встраивания выгод в решение конкретной клинической задачи.
Взгляните критически на эти факты. Задумайтесь, чем занимаются ваши МП на визитах?
• Все, кто когда-то проходил обучение навыкам продаж лекарственных препаратов, сталкивался с техникой аргументации «Свойство-Преимущество-Выгоды». В оригинале – FAB.
• FABы (от частного к общему) или BAFы (от общего к частному) придуманы в 20-е годы прошлого века (компания Sales Integrity, США) для обучения продавцов в магазине, т.е. как часть технологии прямых продаж конечному потребителю. Продажи на визите к врачу – непрямые, врач сам не покупает и не принимает наш препарат
• FAB/ BAF – заявление общего характера, связывающее свойства препарата, с выгодой. BAF «продает» препарат, а не решение задачи врача – лечить конкретное заболевание. Врач не мыслит свойствами препарата, потому что их все невозможно и ненужно запоминать, а, значит, словесная конструкция FAB в большинстве случаев не поможет «продать» ему препарат
• BAF (или FABы) используют все МП с момента зарождения фармбизнеса, т.е. уже 30 лет. Для врача они звучат стандартно и банально, часто алогично.
• FABы/ BAFы на визите применимы в крайне небольшом количестве ситуаций, например, когда есть конкретное возражение. В остальных случаях эти конструкции скорее вредят процессу аргументации, нежели помогают. Это подтверждает анонимный опрос медпредставителей, которые в 78% случаев заявили, что избегают использовать FABы, если только это не двойной визит.
• Для аргументации на визите к врачу идеально подходит техника ТАП (тезис-аргумент-пример), которая, в отличие от BAF, содержит тезисы, они же ответы на 2 ключевых вопроса врача: «Почему твой препарат подходит для лечения конкретных больных?» и «Чем он отличается от других?»
• При этом ТАП прямо предлагает решение задачи и его обоснование, в то время как BAF требует от врача больших ментальных усилий для встраивания выгод в решение конкретной клинической задачи.
Взгляните критически на эти факты. Задумайтесь, чем занимаются ваши МП на визитах?