Самый опасный конкурент бренда часто сидит внутри компании.
В обосновании проигрыша в продажах часто слышно:
«У конкурента дешевле»
И каждый раз хочется спросить:
А ты сейчас точно сравниваешь одинаковые продукты? Очень часто нет.
Это явление в маркетинге называется коммодитизацией. В голове человека сложный продукт превращается в обычный товар. Бренд становится просто товаром.
Исчезают удобство монтажа и использования, испытания, материалы, срок службы, инженерные решения, сервис, репутация производителя. Остается одна цифра - цена.
Дальше мозг делает то, что умеет лучше всего: упрощает задачу. Если можно сравнить по одному параметру, зачем сравнивать по двадцати?
Именно поэтому цена становится якорем. Все остальное перестает замечаться. Самое интересное, что так начинают думать не клиенты.
Так начинают думать собственные сотрудники.
А это уже проблема не продаж. И даже не маркетинга. Это проблема внутреннего брендинга.
Если сотрудники сами не понимают, почему компания стоит дороже конкурентов, они никогда не смогут объяснить это рынку. Более того, они сами начинают разрушать позиционирование бренда.
В этот момент компания незаметно проигрывает еще до первой встречи с клиентом.
Поэтому хороший онбординг - это не только изучение каталога продукции.
Это обучение тому, почему существует эта разница в цене.
Почему реальные лабораторные испытания отличаются от формальной сертификации. Почему стоимость владения важнее стоимости покупки. Почему инженер выбирает не самый дешевый продукт, а тот, который через пять лет не станет причиной аварии.
Мне кажется, многие компании вообще недооценивают внутренний маркетинг.
Мы привыкли убеждать клиентов. Но сначала нужно убедить собственную команду!
Потому что бренд существует не в презентациях и не в рекламе.
Он существует в голове каждого сотрудника. И если там продукт уже превратился в commodity, никакая рекламная кампания этого уже не исправит.
В обосновании проигрыша в продажах часто слышно:
«У конкурента дешевле»
И каждый раз хочется спросить:
А ты сейчас точно сравниваешь одинаковые продукты? Очень часто нет.
Это явление в маркетинге называется коммодитизацией. В голове человека сложный продукт превращается в обычный товар. Бренд становится просто товаром.
Исчезают удобство монтажа и использования, испытания, материалы, срок службы, инженерные решения, сервис, репутация производителя. Остается одна цифра - цена.
Дальше мозг делает то, что умеет лучше всего: упрощает задачу. Если можно сравнить по одному параметру, зачем сравнивать по двадцати?
Именно поэтому цена становится якорем. Все остальное перестает замечаться. Самое интересное, что так начинают думать не клиенты.
Так начинают думать собственные сотрудники.
А это уже проблема не продаж. И даже не маркетинга. Это проблема внутреннего брендинга.
Если сотрудники сами не понимают, почему компания стоит дороже конкурентов, они никогда не смогут объяснить это рынку. Более того, они сами начинают разрушать позиционирование бренда.
В этот момент компания незаметно проигрывает еще до первой встречи с клиентом.
Поэтому хороший онбординг - это не только изучение каталога продукции.
Это обучение тому, почему существует эта разница в цене.
Почему реальные лабораторные испытания отличаются от формальной сертификации. Почему стоимость владения важнее стоимости покупки. Почему инженер выбирает не самый дешевый продукт, а тот, который через пять лет не станет причиной аварии.
Мне кажется, многие компании вообще недооценивают внутренний маркетинг.
Мы привыкли убеждать клиентов. Но сначала нужно убедить собственную команду!
Потому что бренд существует не в презентациях и не в рекламе.
Он существует в голове каждого сотрудника. И если там продукт уже превратился в commodity, никакая рекламная кампания этого уже не исправит.