Представьте: вы продаёте диваны. Изучаете конкурентов, сравниваете цены, заказываете красивые фотографии. Объясняете, почему ваш наполнитель лучше, а механизм выдержит почти всё, кроме развода с разделом имущества.

В это время покупатель сидит на продавленном диване, подкладывает под бок подушку и думает: «До следующего года дотянет».

Поздравляю. Вас победила подушка.

В бизнесе мы часто начинаем с вопроса: «Почему клиент должен выбрать нас?» И пропускаем предыдущий: «Почему он вообще должен что-то выбирать?» Мы уже мысленно поставили человека перед полкой. А он ещё даже не собирался в магазин.

В промышленном бизнесе то же самое. Вы предлагаете новое оборудование, более быстрый монтаж. А у клиента всё как-то работает. С потерями времени и парой сотрудников, которые знают, куда надо стукнуть. Зато понятно.

Ваше предложение придётся изучить, согласовать, внедрить, кого-то переучить. И отвечать, если обещанное удобство окажется не таким удобным. Деньгами стоимость перемен не исчерпывается.

Поэтому у маркетинга есть работа, которую легко упустить за изготовлением буклетов: помочь человеку оценить, во что обходится привычный порядок. Сколько времени съедают переделки? Что приходится терпеть? И как пройти через изменения без лишней головной боли?

Возможно, менять сейчас действительно ничего не нужно. У клиента есть право на другие приоритеты. Но если проблема существует, разговор о ней должен состояться раньше разговора о ваших преимуществах.

Поэтому при обсуждении рекламы полезно спросить: что делает клиент вместо покупки - и почему его это пока устраивает?

Возможно, ваш самый сильный конкурент вообще не тратится на маркетинг. Он просто удобно лежит под боком.