В чём суть рекламного бизнеса в социальных сетях?
Спустя ещё месяц работы над разными частями рекламы я стал понимать, что на самом деле происходит.
Каждый рекламодатель, запуская кампанию, выставляет ограничение на бюджет - обычно N в день. Иногда он выставляет очень агрессивные настройки аудитории (видел такое у местных политиков) и относительно большой бюджет, и в таких случаях его невозможно адекватно потратить. Но почти во всех случаях именно бюджет является лимитирующим фактором.
Так вот, на доход платформы нужно смотреть именно как на сумму бюджетов, которые рекламодатели согласны потратить. То, что получилось потратить - это уже функция от стабильности рекламного стэка и как бы ортогональный вопрос. На самом деле вы заработали деньги именно тогда, когда клиент запустил кампанию. Суть бизнеса - убедить как можно больше рекламодателей запустить кампанию. Но как?
У социальной сети есть околопостоянное количество суммарных рекламных слотов. Оно не зависит от рекламодателей, доходов и т.д. - это решение продукта - сколько продукт готов под неё выделить места.
Делим сумму всех бюджетов на количество показов - получаем среднюю стоимость показа - CPM. Средний CPM не зависит ни от чего другого. Вы не можете увеличить или уменьшить CPM прямо сейчас, улучшая модель или дёргая параметры алгоритма, кроме случаев, когда вы фиксите долю потраченных бюджетов.
С точки зрения конкретного рекламодателя CPM - это возрастающая функция от его бюджета. Выигрыш каждого следующего аукциона обходится дороже и дороже. Клиент скейлит свой бюджет до тех пор, пока стоимость каждого следующего показа меньше дохода, который он принесёт. И вот уже от платформы зависит, как быстро наступает этот момент.
Рекламодателю ведь нужны не просмотры - им нужны клики или покупки барахла на их сайте. Рассмотрим конкретного клиента, у которого выходит 1 доллар за клик, и зарабатывает он с него столько же, при этом он платит 1 цент за показ.
Если вы улучшаете модель или продукт, благодаря чему CTR вырастает с 1% до 2%, вы не начинаете зарабатывать больше денег - вы просто уронили стоимость клика с доллара до 50 центов, и кликов стало в 2 раза больше. Улучшение рекламного ML никак не влияет на заработок платформы в моменте.
Доход увеличивается на следующем шаге, когда клиент понимает (или ему подсказывают продажники), что бюджет стало выгодно увеличивать - до тех пор, пока стоимость клика снова не вырастет до 1 доллара. Но это происходит уже после выкатки улучшения.
Задача инженерной команды рекламы состоит вообще не в том, чтобы зарабатывать деньги. Она должна минимизировать траты рекламодателя за целевое действие. Давайте рассмотрим, на какие компоненты разбивается трата за покупку.
CPA = CPM / (CTR * CVR)
Расшифровываю - стоимость действия равна стоимости показа, разделённого на долю кликов и на долю конверсии. Последнее - вероятность кликнувшего всё же совершить нужное действие. Для инстаграма числа такого порядка - CPM = 25$ за 1000 показов, CTR это около процента, а вот CVR весьма варьируется. Если он равен 2.5%, что реалистично, то получается 0.025 / (0.01 * 0.025) = 100$ за целевое действие.
И CTR, и CVR напрямую зависят от модели - она должна отдавать предпочтение пользователям, которые не просто кликнут, но и потом купят товар. Но на всё это влияет и куча других факторов, которые максимально далеки от ML.
Как выглядит рекламный пост в ленте? Сколько места он занимает? Есть ли кнопка "Buy now" поверх поста с лого рекламодателя? Всё это влияет на CTR. CVR ещё страшнее. Как быстро загрузится страница? В каком браузере откроется ссылка? Если внутри вашего приложения, то будет ли он помнить ваш google аккаунт и номер карточки?
А ведь все эти факторы мультипликативны - если хоть что-то из этого работает в 2 раза хуёвее, чем надо, то и CPA превращается из 100$ в 200$, и в этот момент рекламодатель вашими услугами уже пользоваться не захочет.
Реклама - кайф.
@knowledge_accumulator
Спустя ещё месяц работы над разными частями рекламы я стал понимать, что на самом деле происходит.
Каждый рекламодатель, запуская кампанию, выставляет ограничение на бюджет - обычно N в день. Иногда он выставляет очень агрессивные настройки аудитории (видел такое у местных политиков) и относительно большой бюджет, и в таких случаях его невозможно адекватно потратить. Но почти во всех случаях именно бюджет является лимитирующим фактором.
Так вот, на доход платформы нужно смотреть именно как на сумму бюджетов, которые рекламодатели согласны потратить. То, что получилось потратить - это уже функция от стабильности рекламного стэка и как бы ортогональный вопрос. На самом деле вы заработали деньги именно тогда, когда клиент запустил кампанию. Суть бизнеса - убедить как можно больше рекламодателей запустить кампанию. Но как?
У социальной сети есть околопостоянное количество суммарных рекламных слотов. Оно не зависит от рекламодателей, доходов и т.д. - это решение продукта - сколько продукт готов под неё выделить места.
Делим сумму всех бюджетов на количество показов - получаем среднюю стоимость показа - CPM. Средний CPM не зависит ни от чего другого. Вы не можете увеличить или уменьшить CPM прямо сейчас, улучшая модель или дёргая параметры алгоритма, кроме случаев, когда вы фиксите долю потраченных бюджетов.
С точки зрения конкретного рекламодателя CPM - это возрастающая функция от его бюджета. Выигрыш каждого следующего аукциона обходится дороже и дороже. Клиент скейлит свой бюджет до тех пор, пока стоимость каждого следующего показа меньше дохода, который он принесёт. И вот уже от платформы зависит, как быстро наступает этот момент.
Рекламодателю ведь нужны не просмотры - им нужны клики или покупки барахла на их сайте. Рассмотрим конкретного клиента, у которого выходит 1 доллар за клик, и зарабатывает он с него столько же, при этом он платит 1 цент за показ.
Если вы улучшаете модель или продукт, благодаря чему CTR вырастает с 1% до 2%, вы не начинаете зарабатывать больше денег - вы просто уронили стоимость клика с доллара до 50 центов, и кликов стало в 2 раза больше. Улучшение рекламного ML никак не влияет на заработок платформы в моменте.
Доход увеличивается на следующем шаге, когда клиент понимает (или ему подсказывают продажники), что бюджет стало выгодно увеличивать - до тех пор, пока стоимость клика снова не вырастет до 1 доллара. Но это происходит уже после выкатки улучшения.
Задача инженерной команды рекламы состоит вообще не в том, чтобы зарабатывать деньги. Она должна минимизировать траты рекламодателя за целевое действие. Давайте рассмотрим, на какие компоненты разбивается трата за покупку.
CPA = CPM / (CTR * CVR)
Расшифровываю - стоимость действия равна стоимости показа, разделённого на долю кликов и на долю конверсии. Последнее - вероятность кликнувшего всё же совершить нужное действие. Для инстаграма числа такого порядка - CPM = 25$ за 1000 показов, CTR это около процента, а вот CVR весьма варьируется. Если он равен 2.5%, что реалистично, то получается 0.025 / (0.01 * 0.025) = 100$ за целевое действие.
И CTR, и CVR напрямую зависят от модели - она должна отдавать предпочтение пользователям, которые не просто кликнут, но и потом купят товар. Но на всё это влияет и куча других факторов, которые максимально далеки от ML.
Как выглядит рекламный пост в ленте? Сколько места он занимает? Есть ли кнопка "Buy now" поверх поста с лого рекламодателя? Всё это влияет на CTR. CVR ещё страшнее. Как быстро загрузится страница? В каком браузере откроется ссылка? Если внутри вашего приложения, то будет ли он помнить ваш google аккаунт и номер карточки?
А ведь все эти факторы мультипликативны - если хоть что-то из этого работает в 2 раза хуёвее, чем надо, то и CPA превращается из 100$ в 200$, и в этот момент рекламодатель вашими услугами уже пользоваться не захочет.
Реклама - кайф.
@knowledge_accumulator