Появился вопрос, «а что делать, если респонденты на самом деле врут на интервью?».
Придется вернуться к «касдеву».
В чем проблема Фицпатрика? В том, что он опрашивал друзей и знакомых. И свою маму тоже. Как вы думаете, была у этих людей мотивация давать Фицпатрику социально-желательные ответы? Конечно, да! Проблема неискренности была создана в этой ситуации искусственно силами самого Фицпатрика, потому что он выбрал для интервью людей, которые не могли быть с ним откровенны.
Но правда в том, что неискренними могут быть не только друзья и знакомые исследователя, но и совершенно посторонние люди.
У респондента должна быть мотивация вам врать. Его неискренность должна выполнять для него какую-то важную работу (как в JTBD, да). И ваша задача – эту мотивацию убрать.
У респондента может быть не менее семи причин вам соврать:
1️⃣ Вы не установили с ним контакт. Если контакта нет, то мотивация рассказывать о себе откровенно у респондента снижена.
Что делать: тренируйтесь устанавливать контакт с незнакомыми людьми.
2️⃣ Если вы с ними знакомы и включены в какие-либо отношения. В этом случае все вопросы будут преломляться через призму ваших отношений (привет Фицпатрику).
Что делать: не говорить с ними. Если очень надо – попросите коллегу, который не состоит с ними в отношениях.
3️⃣ Если тема сензитивная. Например, вы изучаете средства для лечения эректильной дисфункции, геммороя, или облысения.
Что делать: не использовать групповые методы исследований для сензитивных тем, и выбрать модератора, который близок к целевой аудитории, и который может сказать, что сталкивался с этой проблемой лично или на опыте близких (самораскрытие).
4️⃣ У респондента есть культурные барьеры к тому, чтобы откровенно рассказывать о том, о чем вы его спрашиваете. Например, как в том случае с китайцами. И не только с китайцами. Работал ли Фитцпатрик в другой культуре, в которой люди прямо не говорят об оценке, как китайцы? Да, американцы дают более социально желательные ответы при оценке концепций, чем россияне и «классические исследователи» об этом знают. Я и сам это наблюдал, когда координировал исследование в NY.
Что делать: использовать проективные вопросы и очередность (в случае групповых методов).
5️⃣ Когда респондент хочет произвести на вас впечатление. Это может быть как гендерное взаимодействие, так и торговля статусом. Может проявляться при рассказах о стиле жизни, монетарном поведении, потреблении алкогольных напитков – везде, где человек рассчитывает получить высокую оценку своих достижений. «Мой доход 700 000 рублей в месяц, и я собираюсь купить себе Tesla Model III»
Что делать: Попробуйте установить более доверительные отношение в процессе разговора. Тогда желание произвести на вас впечатление снизится. Если это сделать не получится, то, к сожалению, часть информации придется вычеркнуть на этапе анализа, а часть – проверить методами, где сложно наврать. Можно перейти на директивный стиль модерирования, но чаще всего это разрушит контакт.
6️⃣ Вы задаете вопросы, которые представляют угрозу для того, как он себя воспринимает. У всех людей есть некий образ себя. И в некоторых случаях он отличается от «реального». «Я ем только здоровую пищу».
Что делать: проверяйте то, что вам говорят через этнографические методы: наблюдение, сопровождение, дневники, мобильную этнографию. Это даст вам больше информации о реальном поведении.
Самораскрытие, как в случае сензитивных тем, тоже подойдет, но помните, что вы не должны влиять на респондента. У него может не быть такой проблемы.
7️⃣ Вы задаете ему вопросы про то, что он не помнит, не знает или не представляет. И в этом случае он будет исходить из своих представлений о прекрасном, и достраивать эту реальность в силу своих особенностей. «Я смотрю видео только в познавательных и развлекательных целях» (цель потупить при этом не осознается)
Что делать: задавайте вопросы про его опыт, это позволит отделить представления от поступков. Этнографические методы тут тоже будут полезны, так как дадут информацию о реальном поведении.
Придется вернуться к «касдеву».
В чем проблема Фицпатрика? В том, что он опрашивал друзей и знакомых. И свою маму тоже. Как вы думаете, была у этих людей мотивация давать Фицпатрику социально-желательные ответы? Конечно, да! Проблема неискренности была создана в этой ситуации искусственно силами самого Фицпатрика, потому что он выбрал для интервью людей, которые не могли быть с ним откровенны.
Но правда в том, что неискренними могут быть не только друзья и знакомые исследователя, но и совершенно посторонние люди.
У респондента должна быть мотивация вам врать. Его неискренность должна выполнять для него какую-то важную работу (как в JTBD, да). И ваша задача – эту мотивацию убрать.
У респондента может быть не менее семи причин вам соврать:
1️⃣ Вы не установили с ним контакт. Если контакта нет, то мотивация рассказывать о себе откровенно у респондента снижена.
Что делать: тренируйтесь устанавливать контакт с незнакомыми людьми.
2️⃣ Если вы с ними знакомы и включены в какие-либо отношения. В этом случае все вопросы будут преломляться через призму ваших отношений (привет Фицпатрику).
Что делать: не говорить с ними. Если очень надо – попросите коллегу, который не состоит с ними в отношениях.
3️⃣ Если тема сензитивная. Например, вы изучаете средства для лечения эректильной дисфункции, геммороя, или облысения.
Что делать: не использовать групповые методы исследований для сензитивных тем, и выбрать модератора, который близок к целевой аудитории, и который может сказать, что сталкивался с этой проблемой лично или на опыте близких (самораскрытие).
4️⃣ У респондента есть культурные барьеры к тому, чтобы откровенно рассказывать о том, о чем вы его спрашиваете. Например, как в том случае с китайцами. И не только с китайцами. Работал ли Фитцпатрик в другой культуре, в которой люди прямо не говорят об оценке, как китайцы? Да, американцы дают более социально желательные ответы при оценке концепций, чем россияне и «классические исследователи» об этом знают. Я и сам это наблюдал, когда координировал исследование в NY.
Что делать: использовать проективные вопросы и очередность (в случае групповых методов).
5️⃣ Когда респондент хочет произвести на вас впечатление. Это может быть как гендерное взаимодействие, так и торговля статусом. Может проявляться при рассказах о стиле жизни, монетарном поведении, потреблении алкогольных напитков – везде, где человек рассчитывает получить высокую оценку своих достижений. «Мой доход 700 000 рублей в месяц, и я собираюсь купить себе Tesla Model III»
Что делать: Попробуйте установить более доверительные отношение в процессе разговора. Тогда желание произвести на вас впечатление снизится. Если это сделать не получится, то, к сожалению, часть информации придется вычеркнуть на этапе анализа, а часть – проверить методами, где сложно наврать. Можно перейти на директивный стиль модерирования, но чаще всего это разрушит контакт.
6️⃣ Вы задаете вопросы, которые представляют угрозу для того, как он себя воспринимает. У всех людей есть некий образ себя. И в некоторых случаях он отличается от «реального». «Я ем только здоровую пищу».
Что делать: проверяйте то, что вам говорят через этнографические методы: наблюдение, сопровождение, дневники, мобильную этнографию. Это даст вам больше информации о реальном поведении.
Самораскрытие, как в случае сензитивных тем, тоже подойдет, но помните, что вы не должны влиять на респондента. У него может не быть такой проблемы.
7️⃣ Вы задаете ему вопросы про то, что он не помнит, не знает или не представляет. И в этом случае он будет исходить из своих представлений о прекрасном, и достраивать эту реальность в силу своих особенностей. «Я смотрю видео только в познавательных и развлекательных целях» (цель потупить при этом не осознается)
Что делать: задавайте вопросы про его опыт, это позволит отделить представления от поступков. Этнографические методы тут тоже будут полезны, так как дадут информацию о реальном поведении.