Чем хуже, тем лучше

Хочу поделиться и в то же время немного поспорить...

В недавнем посте по итогам стратсессии с одним из клиентов мой коллега Андрей Ларьков написал о том, что зачастую компании смотрят на свой продукт изнутри: какие у него характеристики, преимущества, как расширить линейку или выйти на новые рынки. Но гораздо важнее понять, как клиент проходит путь к решению о покупке.

Особенно в сложных B2B-продуктах покупает не просто компания — решение проходит через конкретных людей, их сомнения, риски и необходимость обосновать выбор внутри организации.

➡️ Очень откликается мысль: идти от клиента, его опыта, впечатления от взаимодействия с компанией и продуктом однозначно более сильная и стратегически правильная позиция. Иногда точка роста не в том, чтобы сделать продукт еще сложнее или добавить новые возможности, а в том, чтобы сделать путь клиента к покупке проще и понятнее.

❗️Но есть еще один интересный и очень важный момент: то, как компания видит путь клиента изнутри, и то, как его проходит и воспринимает сам клиент, могут сильно отличаться. И именно это расхождение часто становится следующей зоной для роста.

Меня часто спрашивают: а что такое “клиентский опыт”?

Как правило, после этого идет перечисление вариантов. Это клиентский сервис? Контактный центр? Служба поддержки? UX? Или вообще продукт или маркетинг.

Раньше так и было. Он воспринимался (спройлер: и часто воспринимается до сих пор) как отдельная функция, ответственность конкретного подразделения.

Но сегодня такой подход уже не работает❎

Если клиенту приходится долго ждать решения своего вопроса, причина редко заключается в работе оператора.

Если клиент не понимает, как пользоваться продуктом, проблема далеко не всегда связана с коммуникацией.

А если количество обращений начинает расти, это совсем не означает, что компании нужно увеличивать численность контактного центра.

Чаще всего ответ находится значительно глубже — в том, как устроены процессы внутри.

Когда мы занимались развитием крупнейшей программы лояльности страны, одной из ключевых задач было выстроить систему постоянного улучшения клиентского опыта.

Мы перестали воспринимать жалобы как то, с чем надо бороться. Каждое обращение становилось источником информации о том, какой процесс, сценарий или элемент продукта заставил человека обратиться в поддержку.

На основе этой информации формировался бэклог продуктовых команд. Изменялись цифровые сценарии, интерфейсы, процессы разработки и взаимодействие между бизнесом и ИТ. Фактически обратная связь клиентов стала частью системы управления продуктом.

Благодаря именно такому подходу количество жалоб и обращений снизилось, хотя продукт переживал масштабную трансформацию.

➡️ Мне кажется, сегодня клиентский опыт уже невозможно рассматривать как монофункцию, он формируется как результат огромного количества касаний с продуктом, компанией, поддержкой. Ведь в большинстве случаев клиент сталкивается не с отдельным подразделением компании, а с результатом того, как выстроена вся система.

А как считаете вы?

Почему автоматизация не сделает компанию эффективнее ❕

Сегодня сложно найти компанию, которая не обсуждает автоматизацию, искусственный интеллект или цифровую трансформацию. Многим кажется, что именно технологии должны стать главным источником роста эффективности и бизнеса в целом.

❕Однако те, кто хоть раз сталкивался с такими задачами с этим не согласятся

В недавнем исследовании McKinsey, посвященном развитию Agentic AI, авторы приходят к выводу, что следующий этап развития бизнеса будет связан не столько с внедрением новых инструментов, сколько с переосмыслением самих процессов, в которые эти инструменты встраиваются.

Мне близка эта мысль, потому что практически во всех проектах, которыми мне доводилось заниматься, внедрение технологий “в лоб”, “на старые рельсы” не приводили к результатам. Скорее наоборот - к потраченным бюджетам и времени всей команды.

Очень часто компания приходит к автоматизации тогда, когда операционная модель перестает справляться с нагрузкой. Сроки выполнения операций становятся длиннее, сотрудники выполняют большое количество ручной работы, и это неминуемо сказывается на клиентском опыте. В этот момент возникает вполне понятное желание внедрить новое ИТ-решение или автоматизировать существующий процесс.

❕Но так не работает. Проблема в самом процессе.

За годы работы он постепенно обрастает новыми согласованиями, исключениями, требованиями к документам, контрольными точками. Каждое такое изменение когда-то имело свою причину, но со временем вся конструкция становится настолько сложной, что начинает работать сильно медленнее, чем могла бы.
Если автоматизировать такой процесс, он не станет проще, он просто станет цифровым.

Именно поэтому в своей практике я всегда действую иначе. Сначала важно понять:
🟠как процесс должен работать с точки зрения бизнеса и клиента
🟠какие этапы действительно необходимы
🟠что “так исторически сложилось” и не только не создает ценности или снижает риски, а наоборот вредит
🟠где возникают основные потери времени?

Все это можно и нужно изменить еще до того, как будет написана первая строка кода. И только после этого переходить к автоматизации.

Поэтому, когда меня спрашивают, с чего начинается цифровая трансформация, мой ответ остается неизменным: не с выбора платформы и не с внедрения искусственного интеллекта, а с понимания того, как должен работать сам процесс.

Согласны?

Не игнорируйте клиентский опыт иначе клиент проигнорирует вас.

Недавно мы большой компанией поехали в Минск на выходные. Естественно, одна из точек притяжения - это рестораны местной кухни, да и в любом случае, голодным особо не нагуляешься.

И вот в один из вечеров, когда у нас уже не осталось сил после пройденных километров, решили заказать еду домой. Начавшийся ливень за окном однозначно подтвердил правильность нашего решения.

Оказалось, что большинство доставляет через местный агрегатор Delivio (аналог нашего Я.Go).
Ну хорошо, подумали мы, прошерстили список лучших ресторанов, любезно рекомендованных хозяйкой, выбрали лучший, накидали вкуснятины в Корзину в приложении.

… и тут оказалось, что для оформления заказа, нужно авторизоваться и подтвердить номер телефона через смс. Но смс то ли на российские номера за границей, то ли с иностранных номеров просто не доходят (мы перебрали все свои, друзей, оставшихся в Москве, но это не помогло).

После 40 минут мучений мы оставили попытки победить авторизацию Delivio и через Яндекс заказали еду в ближайшем ресторане.
Интересно, что другого агрегатора или прямой доставки из ресторана тоже нет.

Вот так десяток местных классных ресторанов тратят бюджеты на продвижение, привлечение, работу внутри индустрии и все разбивается о кривой клиентский путь в приложении единственного партнера в доставке.

Учитывая тот факт, что Минск ежегодно посещает около 5 млн россиян и это 80% всех туристов, можно предположить сколько клиентов и выручки теряет Delivio.

А ведь достаточно добавить еще хотя бы один альтернативный способ авторизации, что, в целом, можно сделать за пару спринтов.

Я - Анна Кусалова, эксперт в области операционной эффективности, оптимизации бизнес-процессов, цифровой трансформации и построения клиентского опыта. За плечами 20 лет практики в крупнейших компаниях в различных индустриях от банков до медицины.

В канале планирую делиться мыслями и наблюдениями о происходящим вокруг, интересными кейсами и непрошенными советами о том, как сделать процесс, бизнес, да и что уж там, мир более эффективным.

Как человек увлекающийся, да еще и яхтсмен, не удержусь от того, чтобы показывать вам интересные места, проводить параллели между парусом и бизнесом, и просто наблюдать.