Direct deals не всегда дороже open auction: где реально меняется экономика

Direct deal покупают не ради «премиальности», а ради контроля дисперсии. В open marketplace вы оптимизируете по фактическому win rate, bid landscape и post-bid качеству. В deal вы заранее фиксируете часть supply path: seller, inventory, floor, иногда audience/format.

Считать нужно не CPM, а effective cost per valid impression:
— media CPM + tech fee + data fee;
— доля IVT / out-of-geo / невидимых показов;
— match rate по нужному ID;
— частота bid loss из-за floor;
— latency и timeout loss на стороне wrapper/SSP.

Open auction выигрывает, когда нужен широкий охват, быстрый SPO-тест и возможность резать лишние hops по логам. Минус — больше шума в bid stream: дубли, reseller paths, нестабильные floors, сильнее плавает viewability.

Direct deal выигрывает, когда есть понятный KPI по качеству: whitelist приложений/доменов, predictable frequency, brand safety, first-party segment у паблишера. Но плохой deal превращается в дорогой open auction, если seller не дает прозрачный placement, app bundle/domain и нормальный reporting.

Правило: сначала прогоняем open marketplace как разведку supply, строим whitelist по фактическому качеству, потом переводим стабильные связки в deal. Не наоборот.