Как говорят с людьми маркетинговый и продуктовый исследователи?
Маркетинговый исследователь: прежде чем писать сценарий интервью, изучает продукт или сервис во всех подробностях. В интервью задаёт отдельный вопрос про каждый аспект явления, не пропуская ни одного. Как вы оцениваете ассортимент продуктов в приложении? Что думаете по поводу скорости доставки? Как вы оцениваете манеру общения курьеров? Что можете сказать по поводу свежести продуктов, которые вам привезли? Каковы, с вашей точки зрения, достоинства и недостатки сервиса?
В результате получает данные абсолютно по всем нюансам, кроме двух самых важных: как именно человек выбирает продукт и как его использует.
Потому что спрашивает, исходя из своей картины мира, а не из той, которая есть у пользователя.
Продуктовый исследователь в нюансы заранее не вдаётся, потому что знает удачную схему интервью. Расскажите, как вы выбрали этот сервис? Рассматривали ли какие-то альтернативы? Были ли какие-то сложности? На чем в итоге остановились и почему?
И шарашит этой схемой по всем видимым целям, иногда дополняя «расскажите про ваш выбор» вариантом «расскажите, как это было в последний раз». One size fits all. Будь то доставка еды, выбор холодильника или использование приложения для медитаций.
И эта простая штука безошибочно работает - потому что вытаскивает все важные для человека особенности выбора или использования, которые есть в его сознании.
Позволяет выяснить, что имеет значение для пользователя, а не для исследователя.
Некоторые продуктовые исследователи называют эту технику «JTBD-интервью», как будто именно они - те самые люди, которые придумали секс.
Но эта техника - точно не заслуга продуктового подхода и не заслуга JTBD-фреймворка. Ей как минимум несколько тысяч лет, это - канва сторителлинга, ободранная до скелета. Одни люди рассказывают истории, а другие их спрашивают: мужики, чо случилось? Чо там было? А это ты зачем так сделал? А он в ответ чо? В социологии эта техника называется «нарративное интервью» и используется неоправданно редко.
Это не значит, что нужно выбросить к чертям модель явления, которое вы изучаете, и навсегда забыть все уточняющие вопросы. Это значит, что модель нужно строить прежде всего на том, что вам рассказывают люди. И только потом задавать вопросы, исходя из того представления, которое есть в вашей голове.
Одного вопроса «Расскажите, как вы приняли это решение, как историю» - недостаточно. Даже если вы после этого спросите про сложности принятого решения, его альтернативы и источники информации. Чтобы получить больше информации, нужно минимально разбираться в том, о чем вы спрашиваете. Держать в голове, как люди обычно делают это и на что они смотрят, когда это делают.
Но освоить эту технику может каждый.
Задайте человеку вопрос: расскажите, как вы это делаете. Молчите. Дышите. Пауза. Чшш.
И слушайте.
А потом вспомните все, что вы знаете в этой области. И уточняйте до тех пор, пока сами не будете в состоянии рассказать, что и зачем делает ваш пользователь.
Можно начать применять с понедельника.
Маркетинговый исследователь: прежде чем писать сценарий интервью, изучает продукт или сервис во всех подробностях. В интервью задаёт отдельный вопрос про каждый аспект явления, не пропуская ни одного. Как вы оцениваете ассортимент продуктов в приложении? Что думаете по поводу скорости доставки? Как вы оцениваете манеру общения курьеров? Что можете сказать по поводу свежести продуктов, которые вам привезли? Каковы, с вашей точки зрения, достоинства и недостатки сервиса?
В результате получает данные абсолютно по всем нюансам, кроме двух самых важных: как именно человек выбирает продукт и как его использует.
Потому что спрашивает, исходя из своей картины мира, а не из той, которая есть у пользователя.
Продуктовый исследователь в нюансы заранее не вдаётся, потому что знает удачную схему интервью. Расскажите, как вы выбрали этот сервис? Рассматривали ли какие-то альтернативы? Были ли какие-то сложности? На чем в итоге остановились и почему?
И шарашит этой схемой по всем видимым целям, иногда дополняя «расскажите про ваш выбор» вариантом «расскажите, как это было в последний раз». One size fits all. Будь то доставка еды, выбор холодильника или использование приложения для медитаций.
И эта простая штука безошибочно работает - потому что вытаскивает все важные для человека особенности выбора или использования, которые есть в его сознании.
Позволяет выяснить, что имеет значение для пользователя, а не для исследователя.
Некоторые продуктовые исследователи называют эту технику «JTBD-интервью», как будто именно они - те самые люди, которые придумали секс.
Но эта техника - точно не заслуга продуктового подхода и не заслуга JTBD-фреймворка. Ей как минимум несколько тысяч лет, это - канва сторителлинга, ободранная до скелета. Одни люди рассказывают истории, а другие их спрашивают: мужики, чо случилось? Чо там было? А это ты зачем так сделал? А он в ответ чо? В социологии эта техника называется «нарративное интервью» и используется неоправданно редко.
Это не значит, что нужно выбросить к чертям модель явления, которое вы изучаете, и навсегда забыть все уточняющие вопросы. Это значит, что модель нужно строить прежде всего на том, что вам рассказывают люди. И только потом задавать вопросы, исходя из того представления, которое есть в вашей голове.
Одного вопроса «Расскажите, как вы приняли это решение, как историю» - недостаточно. Даже если вы после этого спросите про сложности принятого решения, его альтернативы и источники информации. Чтобы получить больше информации, нужно минимально разбираться в том, о чем вы спрашиваете. Держать в голове, как люди обычно делают это и на что они смотрят, когда это делают.
Но освоить эту технику может каждый.
Задайте человеку вопрос: расскажите, как вы это делаете. Молчите. Дышите. Пауза. Чшш.
И слушайте.
А потом вспомните все, что вы знаете в этой области. И уточняйте до тех пор, пока сами не будете в состоянии рассказать, что и зачем делает ваш пользователь.
Можно начать применять с понедельника.