Sense & Connect

Сила включения

Настало время переключиться с размышлений на созерцание и с коммуникаций на дизайн. В конце 2024 года легендарное дизайн-агентство Pentagram разработало новую айдентику для крупного европейского оператора дата-центров (ЦОД) с играющим названием Global Switch.

Логотип смог интегрировать в себе и символ выключателя, доставшийся от старой айдентики, и образ двоичного кода. По отдельности оба символа встречаются в применении к оборудованию и IT до пошлости часто (хуже только пиксели), но вместе они сформировали уникальный знак.

В этой гениальной простоте (круг, нолик, единица) как всегда решают детали - тонкие шрифты, которые откликаются в буквах ‘l’ и ‘o’; фосфорицирующий цвет, который одновременно общается с разными поколениями клиентов (кому-то “Матрица”, кому-то - дружелюбный свет в темноте). А главное - точно выбранная степень абстракции. Выключатель узнаваем с первого взгляда, но не предметен.

Новый стильный знак не только можно, но и удобно использовать отдельно от названия, он обеспечивает узнаваемость бренда в любых, даже самых компактных форматах, и даже в годовом отчете не давит бюрократией.

Этот кейс демонстрирует, что метафора в брендинге не обязана быть утонченной, провоцировать на игру и размышления. Но простой символ требует очень тонкой работы на уровне фирменного стиля.
#айдентика #кейсы #брендинг

Ссылка на кейс

Наглядная иллюстрация предыдущего поста в модели бренд-пирамиды

HR-бренда не существует.

Прежде, чем в пост и его автора полетели помидоры, конкретизирую: HR-бренда не существует как полностью независимого явления. HR-бренд - это одно из важнейших (и всё более важных) преломлений корпоративного бренда, а в компаниях, построенных вокруг одного продукта - и продуктового тоже.

Поэтому плохо, когда HR-бренд - изолированный плод работы HR-функции, - и хорошо, когда кадровики, маркетологи, стратеги и топ-менеджмент создают и воспитывают его вместе.

Бренд работодателя и корпоративный - как сиамские близнецы, где корпоративный бренд - старший.

Объединять их должны общие ценности. Ведь ценности - это то, во что верят люди.

Если владелец компании верит в то, что полет в космос окупит любые усилия и жертвы а HR-бренд исповедует гармонию стиля жизни, то у компании будут проблемы или на уровне достижений, или на уровне высокой текучести кадров.

Безусловно, ценности компании должны быть правильно переведены на язык сотрудников и кандидатов. Но отличаться они не должны.

Характер HR-бренда может слегка выделяться на фоне характера компании в целом. Действительно, фирма может быть более сдержанной и сухой в общении с инвесторами или партнерами, более живой и эмоциональной в коммуникации со своей командой. Но эти два характера должны быть совместимы, конгруэнтны. Не может быть у HR-бренда персонажем Веселая Корова, а пресс-релизы выноситься из палаты мер и весов бюрократического языка.

Высочайшее искусство в построении системы брендов компании - создание гармонии эмоциональных преимуществ на уровне компании, ее HR-бренда и бренда ее ключевого продукта.

Например, когда “чувство обволакивающей заботы” испытывают одновременно:

- мама, покупающая детское питание с подробной и тепло написанной инструкцией;
- начинающий упаковщик, которому руководитель с первого дня помогает освоиться;
- инвестор, которому годовой отчет направили заранее, в удобной ему форме и с персональным сообщением

- то бренд по-настоящему удался.

Тогда он работает как мультипликатор, ведь сегодняшний покупатель, завтрашний кандидат и послезавтрашний инвестор может оказаться одним и тем же человеком, доверие которого вы завоевали надолго.

Выявляем потребность в ребрендинге за 6 вопросов.

Каналу исполнилось 100 подписчиков! Быть полезным для такого количества профессионалов - бесценно. Поэтому сегодня - максимум пользы за минимум слов.

Один из популярных вопросов в моей сфере: когда продукту нужен ребрендинг?
Я обожаю делать новые бренды, но бренд - это главный хранитель вашей репутации, а каждое изменение в нем - рискованная инвестиция.

Если можно не делать ребрендинг - не делайте. А на вопрос “стоит ли” отвечает несложная схема из 6 вопросов (см. картинку).

Этот алгоритм наглядно демонстрирует, что:

1. Фирменный стиль - это вишенка на торте бизнеса. Для начала нужно убедиться, что ингредиенты хорошие, торт вкусный, а на вечеринку кто-то придёт. И в кулинарии, и в маркетинге надо плясать от печки.
2. Разработка нового позиционирования не обязательно влечет за собой кардинальные изменения в айдентике. Если шестерёнки в логотипе вчера продавали технологичность (старый акцент), а сейчас - динамизм (новый акцент) - сохраняйте шестерёнки.
3. Айдентика не обязана продвигать вашу бренд-платформу. Это очень желательно, это многократно усиливает ваш образ, но если у вас мало ресурсов - достаточно, если фирменный стиль не противоречит заложенным смыслам.
4. Если фирменный стиль просто подустал - достаточно сделать рестайлинг существующей символики. Так вы не утратите образ, который уже знают и любят ваши лояльные клиенты.
5. “Устарелость” - понятие относительное. Быть в трендах дизайна важно для имиджа компании. Но если ваш средний клиент - ретроград, следует принимать во внимание его эстетический мир, доверяя моде детали.

Эмоджи как драйвер образности языка.

Технологии сделали картинки языком общения. Эмоджи и стикеры - это наши новые иероглифы. Но, в отличие от иероглифов, они - не детали конструктора языка (как слова или буквы), они - регулятор его тональности, проводник наших эмоций, источник его образности и квинтэссенция высокого контекста культуры.

Распустите хвостики, восторженные учительницы литературы! Сложные и тонкие эмоции, которые классик XIX века красноречиво заплетал в предложение из трех строк, сейчас передаются одной или двумя простыми картинками. А Тик-ток - это коллективный Пушкин этого языка, который делает наше общение все более художественным и образным.

Взгляните на табличку.

Зумеры на наших глазах “переназначают” эмоджи.
Если раньше миллениалы обозначали безудержный смех катающимся по полу человечком (буквальное выражение rofl), то зумеры выбирают... череп. Они договариваются о новой метафоре: “смеяться до смерти”, - вообще не используя слов. То же происходит с (👍) и (😭), - но в ироничном ключе.

Даже если новые поколения просто пытаются так отгородиться от своих родителей в том же “алфавите”, - язык развивается, а люди привыкают договариваться о новых метафорах почти телепатически - на визуальном, а не на текстовом уровне.

Возможно, уже в ближайшем будущем успешные бренды будут побеждать не слоганами, а правильно закодированным визуалом. Балерину Капучино придется сначала рисовать, а уже потом - описывать.

Когда теряется путь.

Большие бренды сильные и устойчивые. Они как гигантские ледники, которые растут и тают медленно даже в условиях глобального ускорения и потепления. А вот айсбергам, которые от них откалываются, предстоит непростое и опасное плавание.

Франчайзер Subway в прошлом году отказался от поддержки российских франчайзи. А значит, переупаковка известной сети в России была неизбежна.

Оставив за скобками хороший, чистый и дружелюбный дизайн, испытываю большое разочарование от вымывания смыслов оригинального бренда. И вот ключевые проблемы:

Потеря символа. На уровне базового символа в логотипе старый-добрый Subway напоминал: “мы - на вашем пути”. На фудкорте или в проходном месте вы могли бы захватить сендвич с собой и сэкономить время. Сабвэй ведь и правда самый "динамичный" стандартизированный фастфуд - ты реже, чем у конкурентов, будешь стоять в длинных очередях, ты легко перекусишь по пути. В этом не такая лощеная, но истинная ценность самого продукта. Сейчас символ утрачен, а новый - не изобретен. Абстрактное веселье без причины.

Ложная ценность. Subjoy, очевидно, обещает веселье и радость. Такое обещание можно было бы понять, если бы речь шла о неизведанном новом продукте (Happy meal глазами советского ребенка). Но каждый, кто хотя бы несколько раз в жизни побывал в современном Subway, понимает: большинство точек - явно не то место, где хочется веселиться, а выбор из нескольких видов соуса для сендвича - уже лет 20 не выглядит как гастрономический эксперимент. Плохо, когда бренды кормят не едой, а обещаниями. Для контраста: “Вкусно - и точка” - также растранжиривший наследие родителей, но куда более правдивый клейм в названии.

Катастрофический нейминг. Масштабный ребрендинг с англоязычным неймом - очевидный риск, это движение в пику законодательным трендам и политической волатильности. Еще хуже само обращение с английским языком - такого слова нет, а как английский неологизм (для моего уха) оно звучит неестественно. Но главная катастрофа - в значении: такое название дословно переводится как “недорадость”. Сложно оценить имиджевый ущерб, который испытают владельцы после открытия границ.

Этот пост, конечно, не про Subjoy и не про работу агентства. Он про то, как важно даже в условиях спешки и неопределенности не выплеснуть с водой ребенка.

ИИ и будущее рекламы

Продолжим тему нейросетей, но отвлечемся от брендинга.
Поговорим о рекламе. Есть признаки того, что рекламный рынок ждут огромные преобразования.

Согласно исследованию Pew Research Center, внедрение AI-саммари в Google снизило количество переходов по ссылкам поисковой выдачи в два раза - с 15% до поразительных 8%. Что это означает? Как минимум, падение контекстной рекламы в поисковых машинах как основного способа продвижения.

И вопрос не просто инструментальный - он стратегический.

Цифровая революция научила маркетинг вылавливать поисковый запрос потребителя и отвечать на его запрос привлекательным предложением (рекламодатель) или помощью в выборе (агрегаторы, органический трафик).

Но теперь на наши вопросы отвечает не “нейтральный” Google 1.0, а подчеркнуто объективная нейросеть. Поисковик, который не просто ищет, а выполняет поручения.

Нейросети доверяют в той степени, в которой она остается непредвзятым помощником. Помощником, который впитал всё знание мира, чтобы приблизить вас к решению проблемы.

Представим, что в ответ на ваш запрос о помощи в работе принтера вы получите “нативное” предложение заменить картриджи, а ответ на промт о помощи в выборе автомобиля будет коррумпирован каким-нибудь китайским брендом? Узнав или почувствовав малейшую манипуляцию, вы навсегда уйдете к другой нейросети.

Поэтому в рекламном мире будущего нативной рекламы, похоже, станет меньше. Наоборот, рекламные предложения будут очевидным образом отделены от информационного контента. Компании же будут бороться за возможность быть рекомендованными виртуальным консьержем.

Рекламодатели также увеличат инвестиции в PR, в том числе - в академический пиар, заказные исследования, которые увеличат охват в СМИ и присутствие брендов в общественно валидированных источниках информации.

Грязные методы продвижения найдут себе место и здесь. Но с ростом защищенности алгоритмов ИИ от подтасовок рекламный рынок будет оздоравливаться, а брендам придется больше работать над продуктом и меньше - над пустыми, но хитрыми обещаниями.

Согласны ли вы со мной? Давайте обсудим.

Драгоценные дефициты будущего.

Человеческая натура такова, что роскошью становится дефицитный ресурс. Индейцы продавали золото за погремушки не по причине глупости: в их мире погремушки давали статус, а золото было рядовым металлом. Загар не был в цене, когда его легко получали на сенокосе, - зато им стали гордиться бледнеющие под электрической лампой работники заводов и офисов.

Тектонические сдвиги в технологии, в культуре и образе жизни порождают новые дефициты. Роскошью в будущем станет то, что мы теряем в настоящем. Помня, что формирующаяся потребность - это новый голубой океан, давайте попробуем предвосхитить движение континентов на карте.

Вот моя версия важнейших запросов будущего:

Отключение. Необходимость быть “на связи”, наркотический скроллинг и тонны дребезжащих уведомлений - источник тревожности каждого человека. Любые услуги, связанные с замедлением (slow life), дефрагментацией времени, изоляцией, очищением от лишних внешних раздражителей будут расти в цене.

Сенсорный опыт. Виртуальные услуги стали общедоступными: от доставки одежды до услуг психотерапевта. В то время, как для наших дедушек сама идея видеоконференции выглядела оптимистичной мечтой, мы уже сейчас пытаемся выкроить время для живой встречи с коллегами из соседнего офиса. С погружением в виртуальную реальность люди будут больше ценить физические контакты и непередаваемые экраном и колонками чувства. Дорогие бренды будут еще больше фокусироваться на том, что можно ощутить физически: материал упаковки, аромабрендинг, brand experience.

Мэтчинг и модерация. С одной стороны, общение ушло в виртуальную среду, и это не могло не привести к снижению социальных навыков у молодых поколений. С другой, нас научили быть самоцентричными, фокусироваться на анализе и трансляции себя и своих эмоций. С третьей - выбор стороны для общения стал бесконечен, а потому - затруднен. Все это предвосхищает запрос на помощников в установлении и развитии новых контактов, сглаживании конфликтов и налаживании диалогов.

Ориентация. Каждый день мы читаем новости, противоречащие друг другу, получаем конкурирующие рекламные предложения, вынуждены выбирать между разными инструментами (сегодня ChatGPT или Grok?), корректировать траекторию своего развития. В этой дезориентирующей неопределенности будет расти потребность на “гидов”, которые здесь и сейчас помогут подобрать, обновить и освоить “повседневный” стек, очертить инфополе, посоветовать образовательный курс или просто поделятся лайфхаками.

Поделитесь вашим видением - чего вам будет не хватать послезавтра?

В Будапеште культура шрифтов - на самом высоком уровне.

Это касается и изящнейшего решения со скруглениями на выставке современного искусства в музее Людвига, и афиш фестивалей, и даже самых простых вывесок без графического оформления. Более того, шрифтовые решения в логотипах здесь встречаются очень часто.

С чем это связано? Сложно сказать. Но глаза любуются)

Бренды нейросетей - таинственные, дружелюбные, продающие.

Пока искусственный интеллект не захватил мою профессиональную сферу и не пишет этот самый пост, интересно проанализировать, как обстоит дело с логотипами самих нейросетей. Я разделил их условно на три группы.

Первая стая (я назвал ее “бесконечные”) - пожалуй, самая влиятельная. Ведущие визионеры как будто сходятся в одних мыслях, как будто думают об одном идеале - о бесконечности, свернутой в окошко экрана. О звездах, которые становятся ближе. Об идеальном разуме. Создатели этих замкнутых, самодостаточных и футуристичных форм точно выросли на фантастике 80х.

Взгляните - большинство логотипов этой группы черно-белые. Почему?

С одной стороны, идеальная нейросеть является максимально простым интерфейсом, нейтральным фоном для ответов на твои вопросы, таким, чтобы яркие краски доставались самому пользователю.

С другой - в этой монохромности, схематичности видится подсознательное желание владельцев спасти себя и пользователей от эффекта зловещей долины - как будто этой нарочитой скромностью прикрыто вторжение будущего в нашу жизнь. И, честно говоря, от таких скрытых угроз становится еще страшнее)

Вторая группа (“живые”) пошла по совершенно другому пути. Их визуальные решения более теплые, более человечные. Это и мудрый кит Deepseek, и танцующий шрифт Suno, и мечтательный парусник Midjourney, и индивидуалистичный Claude. Полагаю, что большинству людей за пределами деловой среды и программирования именно с такими логотипами жить будет проще.

По третьей дорожке из широко известных нейросетей бежит только один атлет - Perplexity. Создатели бренда решили сорвать покров таинственности с логотипа и по классике маркетинга - нашли ключевое преимущество (ссылки на источники), подчеркнули функционал (аналитическую работу) и изящно отразили их в логотипе, не теряя при этом отсылок к бесконечно-вечному.

Этот подход мне кажется наиболее органичным. Когда океан зарождающейся отрасли покраснеет от конкурентной борьбы, тем, кто обозначил свои преимущества, будет проще продавать подписки.

А какие бренды нейросетей откликаются лично у вас?

Горячие следы "закона о русификации".

Сегодня Госдумой принят законопроект “О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации» и отдельные законодательные акты Российской Федерации”. Простыми словами - закон о русификации в рекламе. Особых сомнений в том, что в Совете Федерации он проштампуется легко, у меня нет.

Мои экспресс-выводы и прогнозы о том, как новый закон повлияет на мир брендинга и рекламных коммуникаций после внимательного прочтения законопроекта и пояснительной записки к нему:

1. Англоязычные текстовые коммуникации уйдут из рекламы окончательно. Ни один маркетолог в здравом уме не будет размещать два слогана одинаково крупно на разных языках;

2. Тем же бичом закон ударяет по нишевым коммуникациям для мигрантов из стран СНГ;

3. В этих условиях маркетинг начнет подстраиваться:
- в коммуникациях международных брендов визуал начнет превалировать перед текстом;
- адрес сайта часто будет служить альтернативой текстовой коммуникации (bestrong.ru вместо слогана be strong)
- стоит также ожидать ухищрений в поиске “билингвальных форматов носителей” (например, двухсторонние экраны или щиты, считающиеся за один носитель)

4. Закон выносит за скобки зарегистрированные англоязычные товарные знаки (условный Valio может спать спокойно), но не разъясняет, можно ли будет выводить бренды с англоязычным названием, пока заявку еще рассматривает Роспатент.

Поясню: экспертиза регистратора может длиться больше года - и мало какой бизнес может позволить себе паузу в год между разработкой названия и запуском бренда.

Если заявки на регистрацию не будет хватать для "легального" старта коммуникаций, с англоязычным неймингом en masse придется попрощаться. Скрестим пальцы в ожидании подзаконных актов.

5. Под удар попадают дескрипторы, причем вполне себе привычные уху: logistics, store, digital, delivery, place. Все они могут при злой воле трактоваться не как “часть фирменного наименования”.

Уже сейчас рекомендую писать их крупно и явно и регистрировать в равном размере с логотипом.

6. В ближайшее время агентства ждет наплыв ЖК с проектами ренейминга. Закон прямо требует жилые комплексы и проекты комплексной застройки именовать на русском. И в комфорт-классе, и в премиальном англоязычных названий хоть отбавляй.

Дисклеймер: не являюсь юристом по интеллектуальной собственности, свои выводы делаю на основе собственной трактовки после внимательного ознакомления с законопроектом.

Адаптация заимствований и краткость - восходящий тренд нейминга.

Все-таки история развивается по спирали, и теории поколений это подтверждают. На общественный тренд к консервации и изоляции молодежь всегда отвечает поиском вдохновения за рубежом, на всеобщую глобализацию - запросом на идентичность.

Это касается и потребления, и даже языка.

Наши родители и дедушки искали контактов с фарцовщиками в мечтах о жвачках, пластинках и фирменных джинсах. А в языке у них в самые холодные дни появлялись замечательные, плохо адаптированные англицизмы, вроде “герла” и “хаер”.

Прошло тридцать лет, группа “Кино” снова звучит на улицах, и в курилках возле школы и универа снова флексят на английском. Я свел в табличку словечки зумеров и “альфа” из канала “Нам детей не понять”. Посмотрите, как явные англицизмы доминируют в сленге, с огромным отрывом!

Можно поворчать, что словообразование выглядит неестественно (ну что за “рофлить”?) для русского. А судьи кто? Только носители языка и формируют его норму.

Причин у англификации языка много - и виртуальные среды жизни (соцсети, игры), сохраняющие глобальность, и запрос на поколенческое обособление, и, иногда, - новые явления и эмоции, не описанные еще в русском. Ясно одно: нейминг, основанный на русифицированных заимствованиях из английского, будет органичен и успешен для новых поколений. В коммуникациях на эту аудиторию и в будущем легко будет сникерснуть.

PS. Еще одно наблюдение: русские неологизмы сплошь короткие. Время продолжает ускоряться, и лишний раз ворочать языком неудобно. А значит и нейминг для молодежи в большинстве случаев должен быть фонетически легким, односложным.

У вас есть бренд.

Сделало ли ваш логотип агентство за 10 миллионов рублей, или ваш брендинг закончился на регистрации юридического лица ИП Иванов,
Продумываете ли вы вашу коммуникацию до последней буквы или вообще сидите дома и ни с кем не общаетесь,
Компания вы, продукт, человек или домашнее животное,

Пока вас кто-то знает и идентифицирует - у вас есть бренд.
Ведь бренд - всего лишь устойчивое поле ассоциаций, продукт человеческого восприятия, а не маркетинговых коммуникаций.

Девушку на картинке в этом посте все воспринимают по-своему. И, конечно, для родной матери она раскроется одним образом, а для раздраженного пассажира метро - другим. Но по-отдельности срисовав и сопоставив их впечатления, получишь вполне цельный портрет.

Стратеги, затем дизайнеры, фотографы, копирайтеры, а затем бренд-менеджеры незаметными штрихами находят и акцентируют в вас лучшие черты, героизируют и романтизируют его. Осознанное и тщательное формирование собственного образа помогает сократить путь личности к славе, а компании к прибыльности. Это работает для любых привычных продуктов, компаний и блогеров.

А вот для экстремальных случаев - не всегда. Для выдающегося продукта, легендарной компании, необычайного таланта или великого харизматика упаковка вторична, они свой имидж сформируют и без сторонней помощи. На слабый продукт или совсем уж бесцветного человека яркий фирстиль сядет как мамин маскарадный костюм. Но вспомним бессмертного Акакия Акакиевича: скучный бренд - это тоже бренд)

Продукт и бренд неразделимы.

И речь даже не о том, что платформа бренда, не укорененная в продукте, опадет как осенний лист и превратится в окаменелость, ненужный экспонат на странице “О компании”, аккурат за кладбищем логотипов ее партнеров.

И не о том, что хороший бренд без хорошего продукта невозможен. Бренд-менеджер с неудачным продуктом совершит смертный грех - сначала даст, а потом нарушит обещание бренда. Такие грехи неискупаемы: они бросают тень на всю профессию.

Речь о том, что продукт и бренд должны находиться в постоянном симбиозе, информируя, усиливая и вдохновляя друг друга. Никаких случайных связей - только серьезные отношения, любовь и ежедневная бытовуха. Даже если продукт сложный, а вопросы звучат глупо. В противном случае жди конфуза.

Вот пример из жизни.

Несколько лет назад обнаружил на полках необычный шоколад. Оригинальный форм-фактор - шоколадные, индивидуально упакованные шоколадные кубики, экзотические сорта шоколада. Квадратная запоминающаяся упаковка, разработанная Студией Лебедева.

Я искренне был готов умиляться и переплачивать, пока не обнаружил, что коробку я могу открывать только ценой жизни крышки. Оказалось, что горе-технологи запечатывали ее… каплей герметика. Весь мой эстетический опыт пошел прахом, дарить такой шоколад расхотелось.

Наверное, условная Милена не подумала и не узнала о том, что делает технолог Михалыч с ее драгоценным дизайном упаковки. Не быть "Миленами", не быть условными - безусловно бороться за хороший продукт.