Новое "Общественное телевидение"
В продолжение темы, идея о том, как этот механизм мог бы сработать в государственных коммуникациях.
В России существуют сотни тысяч точек, где люди регулярно оказываются в состоянии вынужденного ожидания. Школьные вестибюли, поликлиники, МФЦ, детские секции, детские сады. Это не транзитная аудитория — не та, что едет мимо. Это аудитория, которая пришла, остановилась и никуда не торопится. Родитель ждёт ребёнка с тренировки. Пациент ждёт приёма. Посетитель МФЦ ждёт своей очереди. В этом ожидании — миллионы минут внимания ежедневно, которые можно эффективно использовать.
Государственные коммуникации исторически работают с этой аудиторией через афишу или листовку. Форматы, которые человек давно научился не замечать — не потому что тема неважная, а потому что носитель не интерактивный. Информация на стене не говорит. Она просто висит.
Механика сторитейлинга, которая работает в фитнес-клубе, переносится сюда почти без изменений.
Разберём на конкретном примере — школа.
Экраны в вестибюле и зоне ожидания показывают не объявления и не социальную рекламу. Они показывают 40-секундные вертикальные ролики: выпускник рассказывает, как попал в олимпиадную сборную через кружок робототехники. Учитель объясняет принцип нового метода работы с отстающими — коротко, без казённого языка. Родитель, который сам учился в этой же школе, говорит, что изменилось за двадцать лет.
Контент могут создавать сами участники — смартфон, вертикальный формат, автоматические субтитры. Редактор или куратор в школе выполняет одну функцию: отбирает и согласовывает. Один и тот же ролик уходит в официальный паблик школы и на экран в вестибюле без адаптации. Затраты — рабочее время педагога/редактора.
Эффект — двойной. Родитель в очереди смотрит на экран и видит живую школу, а не отчётный плакат. Ученик, который снял ролик, получает первый опыт создания и продвижения контента — навык, который сегодня востребован в любой профессии. Это не побочный эффект, это встроенная образовательная ценность системы.
То же самое — в поликлинике. Врач за 30 секунд объясняет, зачем нужна диспансеризация именно в 40 лет, а не абстрактно. Не плакат Минздрава, а конкретный человек из этой же больницы. Доверие к контенту — совершенно другое. Для врачей этот контент превращается в сториз в личных социальных сетях и продигает его как эксперта.
Я работал с государственными коммуникациями достаточно долго, чтобы понять: проблема там почти никогда не в отсутствии героев и историй. Их огромное количество. Проблема — в том, что мы не умеем их легко создавать и продвигать через существующую инфрастуктуру внимания.
Листовка — это государство говорит с тобой. Ролик реального выпускника из этой же школы — это кто-то такой же говорит с тобой. Разница в восприятии — принципиальная.
Внимание человека во время ождиания в государственном учреждении — такой же ресурс, как секунда в прайм-тайм. Просто мы пока его не научился максимально эффективно использовать.
В продолжение темы, идея о том, как этот механизм мог бы сработать в государственных коммуникациях.
В России существуют сотни тысяч точек, где люди регулярно оказываются в состоянии вынужденного ожидания. Школьные вестибюли, поликлиники, МФЦ, детские секции, детские сады. Это не транзитная аудитория — не та, что едет мимо. Это аудитория, которая пришла, остановилась и никуда не торопится. Родитель ждёт ребёнка с тренировки. Пациент ждёт приёма. Посетитель МФЦ ждёт своей очереди. В этом ожидании — миллионы минут внимания ежедневно, которые можно эффективно использовать.
Государственные коммуникации исторически работают с этой аудиторией через афишу или листовку. Форматы, которые человек давно научился не замечать — не потому что тема неважная, а потому что носитель не интерактивный. Информация на стене не говорит. Она просто висит.
Механика сторитейлинга, которая работает в фитнес-клубе, переносится сюда почти без изменений.
Разберём на конкретном примере — школа.
Экраны в вестибюле и зоне ожидания показывают не объявления и не социальную рекламу. Они показывают 40-секундные вертикальные ролики: выпускник рассказывает, как попал в олимпиадную сборную через кружок робототехники. Учитель объясняет принцип нового метода работы с отстающими — коротко, без казённого языка. Родитель, который сам учился в этой же школе, говорит, что изменилось за двадцать лет.
Контент могут создавать сами участники — смартфон, вертикальный формат, автоматические субтитры. Редактор или куратор в школе выполняет одну функцию: отбирает и согласовывает. Один и тот же ролик уходит в официальный паблик школы и на экран в вестибюле без адаптации. Затраты — рабочее время педагога/редактора.
Эффект — двойной. Родитель в очереди смотрит на экран и видит живую школу, а не отчётный плакат. Ученик, который снял ролик, получает первый опыт создания и продвижения контента — навык, который сегодня востребован в любой профессии. Это не побочный эффект, это встроенная образовательная ценность системы.
То же самое — в поликлинике. Врач за 30 секунд объясняет, зачем нужна диспансеризация именно в 40 лет, а не абстрактно. Не плакат Минздрава, а конкретный человек из этой же больницы. Доверие к контенту — совершенно другое. Для врачей этот контент превращается в сториз в личных социальных сетях и продигает его как эксперта.
Я работал с государственными коммуникациями достаточно долго, чтобы понять: проблема там почти никогда не в отсутствии героев и историй. Их огромное количество. Проблема — в том, что мы не умеем их легко создавать и продвигать через существующую инфрастуктуру внимания.
Листовка — это государство говорит с тобой. Ролик реального выпускника из этой же школы — это кто-то такой же говорит с тобой. Разница в восприятии — принципиальная.
Внимание человека во время ождиания в государственном учреждении — такой же ресурс, как секунда в прайм-тайм. Просто мы пока его не научился максимально эффективно использовать.