Экономика внимания

Интересные новости сегодня. Мы фиксируем по своим каналам в ТГ небольшое снижение просмотров и интеракций. Что бы оценить динамику объективно надо сравнивать цифры за март и апрель. Подождем.

Вы уже почуствовали в своих каналах эффект ограничений Telegram?

Российские власти могут ослабить блокировки Telegram, пишет Forbes со ссылкой на источники.

По их словам, это может помочь снизить напряжение, которое якобы нарастает в обществе с начала года после налоговых изменений, роста цен и проблем со связью.

Элегантный ход от кампании ВК!

Если аудитория уходит из СМИ и агрегаторов в ритейл-медиа и видео платформы, то мы придем за ней.

Посмотрим получится ли это у ВК и как это будет работать в реальности.

На базе агрегатора новостей «Дзен» могут создать Национальную информационную платформу, следует из презентации VK, которая есть у «Коммерсанта». Соответствующий законопроект может быть внесен в Госдуму уже в мае.

Виджет платформы с топ-5 новостями предлагается встраивать на главную страницу маркетплейсов, соцсетей и видеосервисов, с которыми планируется делиться рекламной выручкой. Отбирать СМИ, чьи заголовки будут там отображаться, предстоит правительству. Им же будет определен оператор Национальной платформы на пять лет.

Необходимость законопроекта аргументируют уходом зарубежных сервисов трафика и перетоком аудитории в мессенджеры и платформы «без новостей». В презентации уточняется, что с 2022 года аудитория СМИ снизилась на 30–70%. В то же время медиа стали «критически зависимы от трафика "Дзена", так как он обеспечивает до 80% переходов на сайты СМИ».

АРИР опубликовал итоги рынка интернет-рекламы за 2025 год. Несколько цифр, которые стоит зафиксировать.

Рынок рекламы и продвижения в интернете вырос на 28% и достиг 1,57 трлн рублей. Звучит как рост — но годом ранее было +53%. Торможение почти вдвое за один год.

Главная история внутри цифр — не общий объём, а его структура. Ритейл-медиа стал крупнейшим сегментом рынка: 580 млрд рублей, рост на 58%. Больше трети всего интернет-рынка — это реклама на маркетплейсах. Wildberries, Ozon, Avito контролируют 95% этого сегмента.

Для сравнения: реклама в онлайн-СМИ за тот же период не выросла — она сократилась. Минус 1,2 млрд рублей, итого 21,8 млрд. Это не просто перераспределение бюджетов — это сигнал о том, где рекламодатель видит внимание, которое конвертируется.

Отдельный показатель, который говорит о механике больше, чем любой другой: кликаут-баннеры в ритейл-медиа выросли на 180%. Формат, который работает в момент покупательского намерения — когда человек уже в приложении и уже готов тратить. Не охват, не знакомство с брендом — выкуп внимания в точке принятия решения.

Рынок дорожает структурно. С апреля 2025 действует 3%-ный сбор с доходов от интернет-рекламы — новая статья издержек, которая ложится на стоимость каждого контакта.

Логика одна: платить за внимание там, где оно совмещено с намерением купить прямо сейчас.

Ритейл-медиа — очевидный ответ для тех, кто продаёт через маркетплейсы. Человек уже открыл Ozon или Wildberries, уже ищет категорию, уже сравнивает. Реклама в этот момент — не прерывание, а помощь в выборе. Отсюда и конверсия.

Для тех, кто продаёт вне маркетплейсов, — форматы с измеримым действием на выходе.

Performance-реклама: Яндекс Директ, таргет ВКонтакте — где оплата идёт за клик или целевое действие, а не за факт показа. Видеореклама с конкретным призывом — не имиджевый ролик, а короткий формат, который ведёт человека к следующему шагу. Programmatic с узким таргетом — автоматическая закупка показов только на нужную аудиторию в нужный момент, без лишнего охвата.

Классический охватный digital — баннеры на новостных сайтах, спонсорство рубрик, реклама в онлайн-СМИ — не исчезает. Но его цена за результат растёт быстрее, чем его эффективность. Когда рынок дорожает, первым под оптимизацию идёт то, что сложнее всего измерить.

Max: 107 миллионов пользователей и свободное поле для авторов.

За год существования мессенджер Max зарегистрировал 107 миллионов пользователей. В марте 2026 года ежедневная аудитория превысила 77 миллионов человек — они отправляют более 1,5 миллиарда сообщений и совершают около 30 миллионов звонков в сутки. По охвату это сопоставимо с федеральным телевидением. Только телевидение строилось десятилетиями, а Max — ровно год.

Это выдающийся результат дистрибуции. Но дистрибуция и внимание — разные вещи.

С 1 сентября 2025 года Max обязательно предустанавливается на все смартфоны, реализуемые в России. Платформа получила аудиторию быстрее, чем успел сформироваться контент для неё. Миллионы людей зарегистрировались — и продолжают по привычке открывать другие приложения. Разрыв между регистрацией и вовлечённостью — ключевой вопрос для любого рекламодателя.

Из 81 тысячи каналов около 60 тысяч принадлежат государственным ведомствам и не подходят для коммерческих размещений. Рекламный инвентарь — несколько тысяч авторских каналов на аудиторию в десятки миллионов. Это не насыщение рынка, это его начало.

В первом квартале 2026 года количество промаркированных рекламных публикаций в Max выросло почти в 15 раз по сравнению с предыдущим кварталом — до 91 640 размещений. Рост впечатляющий, но важна база сравнения. В Telegram за тот же период счёт идёт на миллионы. Именно здесь и возникает редкая конфигурация: огромная аудитория при минимальной конкуренции за её внимание.

В экономике внимания такое окно называется арбитражным. Telegram в 2017–2018 годах давал схожую картину — невысокая стоимость контакта при быстро растущей аудитории. Те, кто зашёл тогда с качественным контентом, сегодня имеют каналы с сотнями тысяч подписчиков и рыночную стоимость, несопоставимую с вложениями.

Max сейчас — это тот же момент, но с другой природой роста. Telegram рос за счёт контента, которого не было нигде больше. Max растёт за счёт дистрибуции — пользователей привели, но достаточно авторов они пока не нашли.

Посмотрим на конкретный регион. По данным аналитического сервиса MaxStat, среди активных медиаканалов Тюменской области — с аудиторией от 1000 подписчиков, регулярным выходом материалов и возрастом старше 30 дней — десятки. На область с населением более 1,6 миллиона человек. Это не конкуренция — это свободное поле.

С марта 2026 года Max получил статус социальной сети: каналы с аудиторией более 10 тысяч человек обязаны пройти регистрацию в реестре блогеров, а незарегистрированным запрещено размещать рекламу. Это одновременно барьер и сигнал. Регулирование приходит туда, где деньги уже есть или где они скоро появятся.

Max встроен в инфраструктуру, которую россияне используют ежедневно: Госуслуги, СБП, медицинские сервисы. Аудитория здесь другая по мотивации присутствия — и это определяет, какой контент будет работать. Пока это не новости и развлечение, а навигация. Не охват ради охвата, а контакт в момент, когда человек решает задачу.

Внимание не покупается фактом регистрации. Оно завоёвывается каждым постом.

Как созидательное разрушение меняет медиа потребеление.

Идею "созидательного разрушения" Шумпетер сформулировал в 1942 году — но никто не думал, что это так быстро случится с медиа.

Средний срок жизни крупнейших компаний из списка S&P 500 сократился с 67 лет в 1920-х до примерно 15 лет сегодня. Медиарынок сжал этот цикл ещё сильнее. Газеты, которые строили редакции поколениями, потеряли аудиторию за десятилетие. Телевидение, казавшееся абсолютной монополией на внимание, отдаёт его по кускам — стримингу, YouTube, подкастам, коротким видео. Площадки, которые ещё вчера были синонимом «интернета», теперь часть другой эпохи.

Шумпетер называл это созидательным разрушением. Инновация не просто создаёт новое — она уничтожает старое. Причём делает это не постепенно, а лавиной: сначала ничего не происходит, потом всё происходит сразу. И сегодня этот механизм сработал там, где казалось невозможным — в поиске.

Двадцать лет Google был синонимом вопроса. Спросить у Google — значит узнать. Эта монополия была настолько абсолютной, что «загуглить» стало глаголом. Но теперь люди всё чаще спрашивают у ИИ. За десять месяцев 2025 года совокупный трафик на ИИ-сервисы в России вырос почти в шесть раз. 58% потребителей уже заменили традиционный поиск на генеративные инструменты при выборе товаров и услуг — рост с 25% в 2023 году. Внимание не перетекает — оно переезжает.

Механизм разрушения здесь особенно жёсткий. Доля zero-click поисков — когда пользователь получает ответ и не переходит ни на один сайт — выросла с 56% до 69% только за год. ИИ не направляет аудиторию к источнику, он сам становится источником. Новостные медиа, по некоторым оценкам, уже потеряли от 20 до 48% поискового трафика. Весь контент, который годами производился под логику «попасть в топ выдачи», оказался заточен под умирающую модель.

Это и есть шумпетеровская логика в чистом виде. Каждая новая технология перераспределяет не деньги — она перераспределяет внимание. Деньги следуют за вниманием с небольшим лагом. Те, кто держится за проверенные инструменты не потому что они работают, а потому что работали раньше, — повторяют историю газетных издателей 2005 года. Они тоже думали, что у них есть время.

Внимание аудитории всегда уходит туда, где технология создаёт новый опыт. Не лучший контент побеждает — а тот, кто первым понял, где теперь живёт человек.

2.

Для коммуникатора это меняет всё.

Старая логика работы с аудиторией строилась на охвате и частоте: попасть в поле зрения как можно большего числа людей, повторить сообщение достаточно раз. Платформа была нейтральным каналом доставки — ты платил за доступ, она доставляла. Сегодня платформа не нейтральна. Она сама решает, к кому твоё сообщение попадёт — и попадёт ли вообще.

Алгоритм пропускает контент к тем, кто уже предрасположен его принять. Это означает, что коммуникация внутри платформы по умолчанию работает на укрепление существующих убеждений — не на изменение картины мира. Если ваша задача говорить с теми, кто уже согласен, система работает на вас. Если задача — расширить аудиторию, дотянуться до людей с другим нарративом, изменить восприятие — платформа становится препятствием, а не инструментом.

Критическое мышление — это мышца, которая работает только при наличии сопротивления. Платформа это сопротивление методично убирает. Для аудитории это означает сужение картины мира. Для коммуникатора — сужение реального охвата до тех, кто и без того был рядом.

Мы думаем, что выбираем, что смотреть. Но выбор был сделан раньше — в момент, когда мы впервые задержались на чём-то чуть дольше, чем на остальном. С этого момента система знает направление. И ведёт туда — тихо, без объявлений, с каждым скроллом делая горизонт чуть уже.

Социальные сети обещали расширить мир. Алгоритм сделал мир персональным. Персональный мир удобен для удержания — и неудобен для тех, кто хочет быть услышанным за пределами своего привычного круга.

Как охват уступил место захвату.

Когда в середине нулевых социальные сети объясняли свою миссию, язык был один: связи, открытость, новые голоса. Facebook обещал соединить мир. Twitter — дать слово тем, у кого его не было. YouTube — сделать каждого автором. Идея была искренней, или по крайней мере убедительной: технология расширяет горизонт, ломает барьеры, даёт доступ к точкам зрения, которые иначе никогда не встретишь.

Прошло двадцать лет. Произошло ровно обратное.

Дело не в злом умысле. Дело в том, как устроена экономика внимания этих платформ. Их главная метрика — время, проведённое внутри. Не охват, не количество контактов, не разнообразие потреблённого контента. Только удержание. А удержание максимально тогда, когда человек видит знакомое, близкое, подтверждающее его картину мира. Алгоритм это быстро выяснил — и начал работать соответственно.

Так охват уступил место захвату. Охват измерял касание — сколько людей увидело сообщение. Захват измеряет принципиально другое: насколько глубоко платформа удерживает человека внутри определённого информационного контура. Это не эволюция метрики — это смена самой модели.

Канеман описал механизм, который алгоритм эксплуатирует, задолго до появления рекомендательных систем. Система 1 — быстрое, интуитивное мышление — работает по принципу наименьшего сопротивления. Мы не ищем истину, мы ищем подтверждение. Встреча с чужим тезисом, с непривычной логикой, с аргументом, который не вписывается в сложившуюся картину — это когнитивная нагрузка. Это работа Системы 2: медленной, энергозатратной, требующей усилия. Мозг от неё уклоняется по умолчанию.

Рекомендательный алгоритм встроился именно в этот зазор. Он не предлагает усилие — он его устраняет. Каждый лайк, каждая секунда просмотра, каждый дочитанный до конца материал становится сигналом: вот что этот человек принимает без сопротивления. Система запоминает — и сужает воронку. Не резко, а постепенно, почти незаметно. Через несколько месяцев активного использования платформа выстраивает достаточно точную модель того, что вы не отвергнете. И начинает показывать преимущественно это.

В 2023 году исследование, опубликованное в Science Advances, зафиксировало: алгоритм YouTube последовательно предлагал конспирологический контент пользователям, проявившим интерес к псевдонауке — не предлагая альтернативных точек зрения, а углубляя уже существующий нарратив. Это не сбой системы. Это система, работающая именно так, как она устроена.

Результат — не просто эхо-камера. Это управляемая фрагментация: устойчивые группы с несовместимыми версиями реальности, которые не спорят, потому что давно перестали находиться в одном информационном пространстве. Алгоритм не разжигает конфликт — он просто разводит людей по разным вселенным, не давая им пересекаться. Диалог становится невозможным не потому что стороны не хотят слышать друг друга, а потому что у них больше нет общего материала для разговора.

Трансформация внимания аудитории в 2026 году. Механика классической воронки меняется.

Пока весь рекламный рынок замедлялся, наружная реклама в 2025 году показала лучшую динамику среди всех традиционных каналов. По данным АКАР, цифровые OOH-носители прибавили 28%, достигнув 69,8 млрд рублей — на фоне общего роста рынка в 8,5% против 24% годом ранее. Это выглядит как структурная аномалия. Но аномалией не является.

За последние два года привычная архитектура цифрового внимания в России начала деформироваться. Замедление YouTube, ограничения платформ, техническое торможение интернета в регионах — всё это не меняет экономику внимания. Внимание не исчезло — оно стало труднее досягаемым через привычные онлайн каналы.

Эксперты называют двумя двигателями роста OOH цифровизацию инвентаря и рост стоимости размещений. За этой сухой формулировкой — важная механика: бренды ищут инвентарь, который физически никуда не денется. Экран на городской магистрали не заблокируют. Реклама в торговом центре, в транспорте, на стойке в ПВЗ — это физическое пространство, куда аудитория продолжает приходить ногами, даже когда её онлайн-маршруты изменились. Классические носители при этом упали на 24% — рекламодатели голосуют бюджетами за форматы, которые хотя бы теоретически поддаются счёту.

Здесь и начинается главная задача 2026 года.

Индустрия последнее десятилетие привыкала к тотальной измеримости: клики, конверсии, атрибуция на каждом шаге воронки. Digital дал ощущение контроля над вниманием — и над деньгами. Наружка, indoor-экран, глянцевый журнал — всё это работает в верхней части воронки, собирает охват, формирует узнаваемость. Но как физический контакт перевести в покупку? QR-коды и промокоды — первые, работающие инструменты этого перевода. Programmatic DOOH с геолокационным ретаргетингом — следующий уровень: контакт в физическом пространстве конвертируется в цифровой след, который потом догоняет человека в приложении или на маркетплейсе.

Возрождение глянца вписывается в ту же логику — не как ностальгия, а как среда с другим качеством внимания: медленным, сфокусированным, дефицитным.

Разрыв между тем, где находится внимание, и тем, где выстроена воронка — это и есть главный структурный риск для индустрии в 2026 году. Из него вытекают три практических вывода.

Первый: перестать делить медиамикс на «измеримое» и «неизмеримое». Деление устарело — нужно искать механику атрибуции под каждый физический формат отдельно, а не списывать OOH в имиджевый бюджет по умолчанию.

Второй: строить воронку не от канала, а от маршрута аудитории. Если человек видит билборд, заходит в магазин, потом открывает маркетплейс — это один путь, а не три разных контакта. Побеждает тот, кто умеет читать этот маршрут целиком.

Третий: тот, кто первым выстроит надёжную механику перевода физического контакта в цифровую транзакцию, изменит не только собственные результаты — он изменит то, как индустрия считает стоимость внимания.

Три уровня производственных процессов в коммуникациях.

Коммуникационная деятельность устроена иначе, чем большинство других производственных процессов. На заводе есть конвейер — линейный, повторяемый, предсказуемый. В креативном агентстве каждый продукт уникален и создаётся заново. Коммуникации большой организации — где-то посередине. Здесь есть и рутина, и уникальные проекты, и регулярные услуги. И ключевая управленческая задача — не смешивать их в одну кучу.

Я выделяю три уровня производства коммуникационных продуктов. Каждый требует своего подхода, своих людей и своей логики управления.

Первый — оперативный. Это ежедневные, повторяющиеся задачи: посты в социальных сетях, мониторинг информационного поля, брифинги для руководителей, оперативные комментарии. Этот уровень работает по чётким стандартам и требует постоянного присутствия. Современные коммуникации всё чаще означают режим 24/7 — редакции стартуют в пять утра и заканчивают за полночь. Главный управленческий вызов здесь — выгорание и контроль качества в условиях непрерывного потока.

Второй — проектный. Проект в коммуникациях — это конкретные действия с ограниченными ресурсами, чётким началом и концом, уникальной задачей. Ежегодная премия, информационная кампания, запуск новой платформы. Важный нюанс: даже если проект повторяется каждый год, каждая итерация уникальна. Меняется бюджет, контекст, KPI. Организация движется по спирали — возвращается к похожим точкам, но на новом витке.

Третий — сервисный. Сервисы и услуги — это регулярные, но не ежедневные действия с чётко описанными рамками исполнения. Организация фотосъёмки, проведение трансляций, техническая поддержка мероприятий. В отличие от проекта, здесь нет уникальной задачи — есть стандартизированный процесс, который можно описать, тиражировать и передать профильному специалисту.

Почему это разделение критически важно? Потому что смешение уровней — самая распространённая управленческая ошибка в коммуникациях. Человек, который ведёт ежедневный мониторинг, не может качественно реализовать проект. Не потому что он плох. А потому что оперативка всегда побеждает стратегию — это классика менеджмента, которая в коммуникациях проявляется особенно жёстко.

Разделить — значит управлять.

Книга "Управление коммуникацями". Часть 3.

Хорошее управление коммуникациями это дирижирование симфоническим оркестром.

Есть образ, который точнее всего описывает то, к чему должна стремиться коммуникационная система большой организации. Симфонический оркестр.

Больше ста музыкантов — каждый из которых является индивидуальностью. Каждый обладает творческим потенциалом, собственным видением произведения, своим уникальным звуком. Среди них нет случайных людей: каждый прошёл годы обучения, каждый умеет играть. И именно поэтому задача дирижёра — не научить их музыке. Его задача принципиально другая: превратить эту какофонию творческих индивидуальностей в единое, целостное произведение искусства.

Это и есть главный талант управленца в коммуникациях.

Но здесь важно не остановиться на красивом образе. Метафора работает только тогда, когда понимаешь её управленческое содержание. Недостаточно добиться того, чтобы каждый сотрудник знал идеологию и миссию компании. Критически важно другое: чтобы каждый управленец понимал, на каком этапе общей партитуры работает его подразделение, в какой логике оно существует и как его голос соотносится с голосами остальных.

Государственный департамент, федеральная корпорация, холдинг с разветвлённой сетью филиалов — устроены точно так же. Пресс-секретарь дающий комментарий, SMM-менеджер пишуший текст, маркетолог который готовит рекламный ролик или сотрудник, который однажды ответил журналисту в коридоре — все они влияют на то, как организация звучит снаружи. Каждый играет свою партию. Вопрос только в том, есть ли партитура. И есть ли тот, кто держит в голове всё произведение целиком.

Когда дирижёра нет — это слышно сразу. Не потому что музыканты плохи. А потому что каждый играет своё, в своём темпе, в своей тональности. Именно так выглядят коммуникационные провалы изнутри: не злой умысел, не некомпетентность — просто отсутствие единого управления.

Когда коммуникации звучат как красивая симфония — это и есть то, к чему мы стремимся.

Книга "Управление коммуникацями". Часть 2.

Книга "Управление коммуникациями".
Часть 1.

Я решил начать собирать эту книгу вместе с вами в этой канале. Поэтому буду рад вашим комментариям и идеям в канале или в личных сообщениях.

Решение написать эту книгу пришло после осознания необходимости взглянуть на государственные и корпоративные коммуникации через конкретную призму — призму управления. Последние двадцать лет своей профессиональной деятельности я посвятил именно этому аспекту.

Тема коммуникаций обширна и многогранна. Долгое время я не мог определить правильный подход к её раскрытию. С какого угла ни посмотри — можно написать множество качественных книг и методических материалов. И многое действительно уже написано. Однако именно управленческая деятельность, применяемая к созданию ключевых коммуникационных продуктов, остаётся недостаточно освещённой.

Что я имею в виду под управленческой оптикой? Не анализ текстов и не разбор успешных кампаний. А то, что происходит "под капотом" до момента, когда сообщение выходит наружу: как выстроена команда, кто за что отвечает, как ставятся задачи, как распределяются ресурсы, как не дать ежедневной оперативке поглотить всё остальное.

Современные государственные и корпоративные структуры — это огромные, сложные системы. Коммуникации, которые они выстраивают с населением, бизнесом, СМИ, инвесторами, — значимая часть их деятельности. При этом критически важными оказываются именно внутренние процессы: то, что происходит внутри организации до момента внешней публикации. Большинство коммуникационных провалов рождается не снаружи — они рождаются внутри.

На коммуникационный образ организации влияет каждый, кто имеет отношение к публичной плоскости: руководители всех уровней, официальные спикеры, PR и SMM специалисты, пресс-секретари, маркетологи, дизайнеры, модераторы комментариев. Вопрос не в том, говорят ли они. Вопрос в том, звучат ли они как единое целое?

Об этом — следующий пост.

62% зумеров рассматривают переезд в другой город.

Но только 6% называют пунктом назначения Санкт-Петербург, и лишь 10% — Москву. Остальные смотрят в сторону пригородов и областных центров. Это исследование ГК «Развитие», опубликованное «Ведомостями».

Модель, по которой карьера в креативных индустриях и IT начинается с билета до Москвы, работала последние двадцать лет. Она формировала рынок труда, ценообразование на аренду, стоимость столичного внимания работодателя. Теперь у неё появился конкурент — и это не только удалённая занятость с московской зарплатой. Это региональный работодатель, который впервые за долгое время конкуретноспособен.

Раньше Казань, Екатеринбург или Новосибирск проигрывали Москве в одну сторону: столица предлагала больше денег, больше проектов, больше карьерных опций. Сегодня уравнение сложнее. IT-компании и креативные агентства в региональных центрах предлагают конкурентные зарплаты — и при этом стоимость жизни там в полтора-два раза ниже. Зумер, который хорошо ориентируется в ИИ-инструментах, сегодня одинаково ценен в Москве и в миллионнике. Но во втором случае он ещё и живёт лучше.

Именно здесь возникает новая конкурентная динамика. Региональные работодатели в IT и креативных индустриях получают уникальный шанс: бороться за лучших молодых специалистов не вопреки географии, а благодаря ей. По данным ВЦИОМ, почти каждый второй зумер в возрасте 18–24 лет рассматривает переезд ВЦИОМ — и всё меньше из них видят в этом синоним «уехать в столицу».

Децентрализация российской экономики годами обсуждается руководством страны — через поручения о релокации госкомпаний и стратегии пространственного развития. Зумеры — это движение снизу.

Внимание молодых специалистов — конечный ресурс. Регион, который научится его удерживать, получит не просто кадры. Он получит налоговую базу, потребительский спрос и — через несколько лет — собственный класс предпринимателей.

Тюмень имеет все шансы стать таким центром притяжения для зумеров!

Новости по ТВ смотрят в два раза меньше людей.

10 лет назад новости по телевизору смотрели 87% россиян. Сегодня — меньше половины (47%). Это не революция. Это просто 10 лет тихого перетекания.

ФОМ фиксирует: за десятилетие доля доверяющих телевидению как источнику информации упала с 58% до 31%. При этом сама аудитория сжимается — ежедневный просмотр за год упал ещё на 4 процентных пункта, до 44%. Не взрыв, не демонстративный отказ. Медленный сдвиг — примерно по 3–4 пункта в год. Именно так и работает перераспределение внимания: не через событие, а через привычку.

Телевизор давно стал фоновым экраном. Он работает в комнате, пока человек смотрит в телефон. Это не метафора — это новая модель медиапотребления: несколько экранов одновременно, где главный тот, которому доверяют, а не тот, который больше. Доверие и внимание перестали совпадать с размером экрана.

Куда именно перетекло внимание — видно по структуре времени. По данным Mediascope, соцмедиа занимают уже 51% всего времени россиян в интернете — почти три часа ежедневно. Внутри этого времени идёт своя борьба за картину мира: ВКонтакте держит 25% времени в соцмедиа, Telegram и TikTok — по 22%, YouTube — 15%. AdIndex Причём у каждой платформы своя возрастная аудитория и свой жанр доверия: TikTok собирает молодёжь короткими форматами, ВКонтакте удерживает средний возраст лентой и сообществами, Telegram работает как новостная среда для тех, кто ищет не развлечение, а позицию.

Сомневаюсь, что даже временное отключение или замеделение интернета может изменить тренд.

Новое "Общественное телевидение"

В продолжение темы, идея о том, как этот механизм мог бы сработать в государственных коммуникациях.

В России существуют сотни тысяч точек, где люди регулярно оказываются в состоянии вынужденного ожидания. Школьные вестибюли, поликлиники, МФЦ, детские секции, детские сады. Это не транзитная аудитория — не та, что едет мимо. Это аудитория, которая пришла, остановилась и никуда не торопится. Родитель ждёт ребёнка с тренировки. Пациент ждёт приёма. Посетитель МФЦ ждёт своей очереди. В этом ожидании — миллионы минут внимания ежедневно, которые можно эффективно использовать.

Государственные коммуникации исторически работают с этой аудиторией через афишу или листовку. Форматы, которые человек давно научился не замечать — не потому что тема неважная, а потому что носитель не интерактивный. Информация на стене не говорит. Она просто висит.
Механика сторитейлинга, которая работает в фитнес-клубе, переносится сюда почти без изменений.

Разберём на конкретном примере — школа.
Экраны в вестибюле и зоне ожидания показывают не объявления и не социальную рекламу. Они показывают 40-секундные вертикальные ролики: выпускник рассказывает, как попал в олимпиадную сборную через кружок робототехники. Учитель объясняет принцип нового метода работы с отстающими — коротко, без казённого языка. Родитель, который сам учился в этой же школе, говорит, что изменилось за двадцать лет.

Контент могут создавать сами участники — смартфон, вертикальный формат, автоматические субтитры. Редактор или куратор в школе выполняет одну функцию: отбирает и согласовывает. Один и тот же ролик уходит в официальный паблик школы и на экран в вестибюле без адаптации. Затраты — рабочее время педагога/редактора.

Эффект — двойной. Родитель в очереди смотрит на экран и видит живую школу, а не отчётный плакат. Ученик, который снял ролик, получает первый опыт создания и продвижения контента — навык, который сегодня востребован в любой профессии. Это не побочный эффект, это встроенная образовательная ценность системы.

То же самое — в поликлинике. Врач за 30 секунд объясняет, зачем нужна диспансеризация именно в 40 лет, а не абстрактно. Не плакат Минздрава, а конкретный человек из этой же больницы. Доверие к контенту — совершенно другое. Для врачей этот контент превращается в сториз в личных социальных сетях и продигает его как эксперта.

Я работал с государственными коммуникациями достаточно долго, чтобы понять: проблема там почти никогда не в отсутствии героев и историй. Их огромное количество. Проблема — в том, что мы не умеем их легко создавать и продвигать через существующую инфрастуктуру внимания.

Листовка — это государство говорит с тобой. Ролик реального выпускника из этой же школы — это кто-то такой же говорит с тобой. Разница в восприятии — принципиальная.

Внимание человека во время ождиания в государственном учреждении — такой же ресурс, как секунда в прайм-тайм. Просто мы пока его не научился максимально эффективно использовать.