Нарративы управляют нашим поведением и миром.
Нобелевский лауреат написал книгу о том, что экономисты всегда знали, но боялись признать: рынками управляют не модели, а истории.
«Нарративная экономика» Роберта Шиллера вышла в 2019 году и по сей день остаётся неудобной книгой для мейнстримной экономической науки. Её центральный тезис прост и разрушителен одновременно: экономические решения — о покупке, найме, инвестиции, потреблении — принимаются не на основании рациональных расчётов, а под влиянием нарративов, которые люди рассказывают друг другу. Нарратив у Шиллера — не метафора. Это измеримая единица, которая распространяется по тем же законам, что вирус: имеет кривую заражения, пик, спад и возможность рецидива.
Для меня эта книга — не про экономику. Она про то, как устроена борьба за внимание на фундаментальном уровне.
Шиллер вводит понятие «созвездий нарративов» — связанных историй, которые усиливают друг друга и формируют устойчивые паттерны поведения. Великая депрессия держалась не только на экономическом коллапсе — она держалась на нарративе о бессмысленности трат и ненадёжности банков. Этот нарратив перестроил поведение миллионов людей эффективнее любого регуляторного решения. Биткоин в своём первом пузыре работал так же: не как актив, а как история про бунт против системы.
Вот где книга Шиллера прямо смыкается с логикой экономики внимания: нарратив — это не просто контент. Это механизм захвата и удержания внимания, у которого есть коэффициент распространения. Истории, которые вызывают сильную эмоцию и при этом легко пересказываются, «заражают» быстрее. Истории сложные, требующие контекста — затухают. Медиарынок давно это понял интуитивно. Шиллер дал этому математику.
Практический вывод, который я делаю для работы с коммуникациями: внимание аудитории — не то, что можно купить показами. Его можно только арендовать через нарратив, пока история не выдохлась. Именно поэтому рекламодатели, которые вкладываются в медийный охват без внятной истории внутри, платят за контакт, а не за удержание. Это разные товары по разной цене.
Шиллер написал книгу про экономику. Но на самом деле — про то, что дефицит внимания делает с нами всеми. Кто владеет нарративом, тот управляет поведением. Остальные просто платят за то, чтобы оказаться рядом с тем, кто им владеет.
Нобелевский лауреат написал книгу о том, что экономисты всегда знали, но боялись признать: рынками управляют не модели, а истории.
«Нарративная экономика» Роберта Шиллера вышла в 2019 году и по сей день остаётся неудобной книгой для мейнстримной экономической науки. Её центральный тезис прост и разрушителен одновременно: экономические решения — о покупке, найме, инвестиции, потреблении — принимаются не на основании рациональных расчётов, а под влиянием нарративов, которые люди рассказывают друг другу. Нарратив у Шиллера — не метафора. Это измеримая единица, которая распространяется по тем же законам, что вирус: имеет кривую заражения, пик, спад и возможность рецидива.
Для меня эта книга — не про экономику. Она про то, как устроена борьба за внимание на фундаментальном уровне.
Шиллер вводит понятие «созвездий нарративов» — связанных историй, которые усиливают друг друга и формируют устойчивые паттерны поведения. Великая депрессия держалась не только на экономическом коллапсе — она держалась на нарративе о бессмысленности трат и ненадёжности банков. Этот нарратив перестроил поведение миллионов людей эффективнее любого регуляторного решения. Биткоин в своём первом пузыре работал так же: не как актив, а как история про бунт против системы.
Вот где книга Шиллера прямо смыкается с логикой экономики внимания: нарратив — это не просто контент. Это механизм захвата и удержания внимания, у которого есть коэффициент распространения. Истории, которые вызывают сильную эмоцию и при этом легко пересказываются, «заражают» быстрее. Истории сложные, требующие контекста — затухают. Медиарынок давно это понял интуитивно. Шиллер дал этому математику.
Практический вывод, который я делаю для работы с коммуникациями: внимание аудитории — не то, что можно купить показами. Его можно только арендовать через нарратив, пока история не выдохлась. Именно поэтому рекламодатели, которые вкладываются в медийный охват без внятной истории внутри, платят за контакт, а не за удержание. Это разные товары по разной цене.
Шиллер написал книгу про экономику. Но на самом деле — про то, что дефицит внимания делает с нами всеми. Кто владеет нарративом, тот управляет поведением. Остальные просто платят за то, чтобы оказаться рядом с тем, кто им владеет.