Как ПВЗ стал рекламной точкой контакта.
На долю Wildberries и Ozon приходится 85% от общего числа ПВЗ во всех регионах страны.
Логика простая: человек пришёл забрать посылку. У него есть 30–60 секунд вынужденного ожидания, нет возможности уйти, нет конкурирующего контента. Это тот самый момент, который в теории внимания называют captive audience — захваченная аудитория. Раньше это время было ничьим. Теперь на него появился ценник.
Ozon запустил экраны в ПВЗ на аукционной модели с оплатой за подтверждённые показы через видеоаналитику. Wildberries пошёл дальше и с ноября 2025 года запустил для всех селлеров сквозной ретаргетинг — связку офлайн-просмотра на экране ПВЗ с онлайн-баннерами. Человек увидел рекламу в точке выдачи — и «догоняется» баннером уже в приложении.
За полгода Wildberries установил более тысячи цифровых экранов в Москве и области, с мая 2025-го масштабировав кампании на 23 региона. Планы — охватить около 200 городов.
Это не эксперимент. Это инфраструктурное решение.
Почему это работает иначе, чем обычная наружка. У классической наружной рекламы есть фундаментальная проблема: она сражается за внимание человека в движении. Водитель смотрит на дорогу, пешеход — в телефон. Рекламная конструкция у дороги получает взгляд мимоходом, в лучшем случае — секунду-три.
В ПВЗ ситуация обратная. Человек стоит. Телефон убран или занят подтверждением получения. Среднее время контакта составило 7 секунд при трёх контактах за визит. По меркам digital — это вечность. По меркам наружки — недостижимый стандарт.
Добавьте к этому контекст: человек только что совершил покупку или пришёл за ней. Он находится в потребительском режиме — психологически открыт к предложению. Это то, что ритейл-маркетологи называют точкой в нижней воронке. Реклама здесь работает на решение, а не на осведомлённость.
ПВЗ как рекламная точка — не изолированный тренд. Это часть более широкого процесса: каждый микро-момент вынужденного ожидания получает рекламную нагрузку. Лифты, кассы самообслуживания, парковки, зоны выдачи — всё это бывшее «мёртвое время», которое сегодня переоценивается и монетизируется.
По прогнозу Okkam Trade Marketing, объём инвестиций в Total Retail Media составил порядка 891 млрд в 2025-м. Это про переоценку внимания в офлайн-среде.
Рынок не нашёл новый носитель. Он нашёл то, что всегда было ценным, — но не имело ценника.
На долю Wildberries и Ozon приходится 85% от общего числа ПВЗ во всех регионах страны.
Логика простая: человек пришёл забрать посылку. У него есть 30–60 секунд вынужденного ожидания, нет возможности уйти, нет конкурирующего контента. Это тот самый момент, который в теории внимания называют captive audience — захваченная аудитория. Раньше это время было ничьим. Теперь на него появился ценник.
Ozon запустил экраны в ПВЗ на аукционной модели с оплатой за подтверждённые показы через видеоаналитику. Wildberries пошёл дальше и с ноября 2025 года запустил для всех селлеров сквозной ретаргетинг — связку офлайн-просмотра на экране ПВЗ с онлайн-баннерами. Человек увидел рекламу в точке выдачи — и «догоняется» баннером уже в приложении.
За полгода Wildberries установил более тысячи цифровых экранов в Москве и области, с мая 2025-го масштабировав кампании на 23 региона. Планы — охватить около 200 городов.
Это не эксперимент. Это инфраструктурное решение.
Почему это работает иначе, чем обычная наружка. У классической наружной рекламы есть фундаментальная проблема: она сражается за внимание человека в движении. Водитель смотрит на дорогу, пешеход — в телефон. Рекламная конструкция у дороги получает взгляд мимоходом, в лучшем случае — секунду-три.
В ПВЗ ситуация обратная. Человек стоит. Телефон убран или занят подтверждением получения. Среднее время контакта составило 7 секунд при трёх контактах за визит. По меркам digital — это вечность. По меркам наружки — недостижимый стандарт.
Добавьте к этому контекст: человек только что совершил покупку или пришёл за ней. Он находится в потребительском режиме — психологически открыт к предложению. Это то, что ритейл-маркетологи называют точкой в нижней воронке. Реклама здесь работает на решение, а не на осведомлённость.
ПВЗ как рекламная точка — не изолированный тренд. Это часть более широкого процесса: каждый микро-момент вынужденного ожидания получает рекламную нагрузку. Лифты, кассы самообслуживания, парковки, зоны выдачи — всё это бывшее «мёртвое время», которое сегодня переоценивается и монетизируется.
По прогнозу Okkam Trade Marketing, объём инвестиций в Total Retail Media составил порядка 891 млрд в 2025-м. Это про переоценку внимания в офлайн-среде.
Рынок не нашёл новый носитель. Он нашёл то, что всегда было ценным, — но не имело ценника.