Как созидательное разрушение меняет медиа потребеление.
Идею "созидательного разрушения" Шумпетер сформулировал в 1942 году — но никто не думал, что это так быстро случится с медиа.
Средний срок жизни крупнейших компаний из списка S&P 500 сократился с 67 лет в 1920-х до примерно 15 лет сегодня. Медиарынок сжал этот цикл ещё сильнее. Газеты, которые строили редакции поколениями, потеряли аудиторию за десятилетие. Телевидение, казавшееся абсолютной монополией на внимание, отдаёт его по кускам — стримингу, YouTube, подкастам, коротким видео. Площадки, которые ещё вчера были синонимом «интернета», теперь часть другой эпохи.
Шумпетер называл это созидательным разрушением. Инновация не просто создаёт новое — она уничтожает старое. Причём делает это не постепенно, а лавиной: сначала ничего не происходит, потом всё происходит сразу. И сегодня этот механизм сработал там, где казалось невозможным — в поиске.
Двадцать лет Google был синонимом вопроса. Спросить у Google — значит узнать. Эта монополия была настолько абсолютной, что «загуглить» стало глаголом. Но теперь люди всё чаще спрашивают у ИИ. За десять месяцев 2025 года совокупный трафик на ИИ-сервисы в России вырос почти в шесть раз. 58% потребителей уже заменили традиционный поиск на генеративные инструменты при выборе товаров и услуг — рост с 25% в 2023 году. Внимание не перетекает — оно переезжает.
Механизм разрушения здесь особенно жёсткий. Доля zero-click поисков — когда пользователь получает ответ и не переходит ни на один сайт — выросла с 56% до 69% только за год. ИИ не направляет аудиторию к источнику, он сам становится источником. Новостные медиа, по некоторым оценкам, уже потеряли от 20 до 48% поискового трафика. Весь контент, который годами производился под логику «попасть в топ выдачи», оказался заточен под умирающую модель.
Это и есть шумпетеровская логика в чистом виде. Каждая новая технология перераспределяет не деньги — она перераспределяет внимание. Деньги следуют за вниманием с небольшим лагом. Те, кто держится за проверенные инструменты не потому что они работают, а потому что работали раньше, — повторяют историю газетных издателей 2005 года. Они тоже думали, что у них есть время.
Внимание аудитории всегда уходит туда, где технология создаёт новый опыт. Не лучший контент побеждает — а тот, кто первым понял, где теперь живёт человек.
Идею "созидательного разрушения" Шумпетер сформулировал в 1942 году — но никто не думал, что это так быстро случится с медиа.
Средний срок жизни крупнейших компаний из списка S&P 500 сократился с 67 лет в 1920-х до примерно 15 лет сегодня. Медиарынок сжал этот цикл ещё сильнее. Газеты, которые строили редакции поколениями, потеряли аудиторию за десятилетие. Телевидение, казавшееся абсолютной монополией на внимание, отдаёт его по кускам — стримингу, YouTube, подкастам, коротким видео. Площадки, которые ещё вчера были синонимом «интернета», теперь часть другой эпохи.
Шумпетер называл это созидательным разрушением. Инновация не просто создаёт новое — она уничтожает старое. Причём делает это не постепенно, а лавиной: сначала ничего не происходит, потом всё происходит сразу. И сегодня этот механизм сработал там, где казалось невозможным — в поиске.
Двадцать лет Google был синонимом вопроса. Спросить у Google — значит узнать. Эта монополия была настолько абсолютной, что «загуглить» стало глаголом. Но теперь люди всё чаще спрашивают у ИИ. За десять месяцев 2025 года совокупный трафик на ИИ-сервисы в России вырос почти в шесть раз. 58% потребителей уже заменили традиционный поиск на генеративные инструменты при выборе товаров и услуг — рост с 25% в 2023 году. Внимание не перетекает — оно переезжает.
Механизм разрушения здесь особенно жёсткий. Доля zero-click поисков — когда пользователь получает ответ и не переходит ни на один сайт — выросла с 56% до 69% только за год. ИИ не направляет аудиторию к источнику, он сам становится источником. Новостные медиа, по некоторым оценкам, уже потеряли от 20 до 48% поискового трафика. Весь контент, который годами производился под логику «попасть в топ выдачи», оказался заточен под умирающую модель.
Это и есть шумпетеровская логика в чистом виде. Каждая новая технология перераспределяет не деньги — она перераспределяет внимание. Деньги следуют за вниманием с небольшим лагом. Те, кто держится за проверенные инструменты не потому что они работают, а потому что работали раньше, — повторяют историю газетных издателей 2005 года. Они тоже думали, что у них есть время.
Внимание аудитории всегда уходит туда, где технология создаёт новый опыт. Не лучший контент побеждает — а тот, кто первым понял, где теперь живёт человек.