АРИР опубликовал итоги рынка интернет-рекламы за 2025 год. Несколько цифр, которые стоит зафиксировать.
Рынок рекламы и продвижения в интернете вырос на 28% и достиг 1,57 трлн рублей. Звучит как рост — но годом ранее было +53%. Торможение почти вдвое за один год.
Главная история внутри цифр — не общий объём, а его структура. Ритейл-медиа стал крупнейшим сегментом рынка: 580 млрд рублей, рост на 58%. Больше трети всего интернет-рынка — это реклама на маркетплейсах. Wildberries, Ozon, Avito контролируют 95% этого сегмента.
Для сравнения: реклама в онлайн-СМИ за тот же период не выросла — она сократилась. Минус 1,2 млрд рублей, итого 21,8 млрд. Это не просто перераспределение бюджетов — это сигнал о том, где рекламодатель видит внимание, которое конвертируется.
Отдельный показатель, который говорит о механике больше, чем любой другой: кликаут-баннеры в ритейл-медиа выросли на 180%. Формат, который работает в момент покупательского намерения — когда человек уже в приложении и уже готов тратить. Не охват, не знакомство с брендом — выкуп внимания в точке принятия решения.
Рынок дорожает структурно. С апреля 2025 действует 3%-ный сбор с доходов от интернет-рекламы — новая статья издержек, которая ложится на стоимость каждого контакта.
Логика одна: платить за внимание там, где оно совмещено с намерением купить прямо сейчас.
Ритейл-медиа — очевидный ответ для тех, кто продаёт через маркетплейсы. Человек уже открыл Ozon или Wildberries, уже ищет категорию, уже сравнивает. Реклама в этот момент — не прерывание, а помощь в выборе. Отсюда и конверсия.
Для тех, кто продаёт вне маркетплейсов, — форматы с измеримым действием на выходе.
Performance-реклама: Яндекс Директ, таргет ВКонтакте — где оплата идёт за клик или целевое действие, а не за факт показа. Видеореклама с конкретным призывом — не имиджевый ролик, а короткий формат, который ведёт человека к следующему шагу. Programmatic с узким таргетом — автоматическая закупка показов только на нужную аудиторию в нужный момент, без лишнего охвата.
Классический охватный digital — баннеры на новостных сайтах, спонсорство рубрик, реклама в онлайн-СМИ — не исчезает. Но его цена за результат растёт быстрее, чем его эффективность. Когда рынок дорожает, первым под оптимизацию идёт то, что сложнее всего измерить.
Рынок рекламы и продвижения в интернете вырос на 28% и достиг 1,57 трлн рублей. Звучит как рост — но годом ранее было +53%. Торможение почти вдвое за один год.
Главная история внутри цифр — не общий объём, а его структура. Ритейл-медиа стал крупнейшим сегментом рынка: 580 млрд рублей, рост на 58%. Больше трети всего интернет-рынка — это реклама на маркетплейсах. Wildberries, Ozon, Avito контролируют 95% этого сегмента.
Для сравнения: реклама в онлайн-СМИ за тот же период не выросла — она сократилась. Минус 1,2 млрд рублей, итого 21,8 млрд. Это не просто перераспределение бюджетов — это сигнал о том, где рекламодатель видит внимание, которое конвертируется.
Отдельный показатель, который говорит о механике больше, чем любой другой: кликаут-баннеры в ритейл-медиа выросли на 180%. Формат, который работает в момент покупательского намерения — когда человек уже в приложении и уже готов тратить. Не охват, не знакомство с брендом — выкуп внимания в точке принятия решения.
Рынок дорожает структурно. С апреля 2025 действует 3%-ный сбор с доходов от интернет-рекламы — новая статья издержек, которая ложится на стоимость каждого контакта.
Логика одна: платить за внимание там, где оно совмещено с намерением купить прямо сейчас.
Ритейл-медиа — очевидный ответ для тех, кто продаёт через маркетплейсы. Человек уже открыл Ozon или Wildberries, уже ищет категорию, уже сравнивает. Реклама в этот момент — не прерывание, а помощь в выборе. Отсюда и конверсия.
Для тех, кто продаёт вне маркетплейсов, — форматы с измеримым действием на выходе.
Performance-реклама: Яндекс Директ, таргет ВКонтакте — где оплата идёт за клик или целевое действие, а не за факт показа. Видеореклама с конкретным призывом — не имиджевый ролик, а короткий формат, который ведёт человека к следующему шагу. Programmatic с узким таргетом — автоматическая закупка показов только на нужную аудиторию в нужный момент, без лишнего охвата.
Классический охватный digital — баннеры на новостных сайтах, спонсорство рубрик, реклама в онлайн-СМИ — не исчезает. Но его цена за результат растёт быстрее, чем его эффективность. Когда рынок дорожает, первым под оптимизацию идёт то, что сложнее всего измерить.