Пиар со звёздочкой | Максим Ермохин

Сегодня третье сентября. Бренды год за годом ситуативят одну и ту же фразу, а в моей практике идеальный ситуатив в этот день, кажется, уже случился.

Четыре года назад маэстро Алексей Бигильдин написал в рабочем чате идею одной строкой, получил палец вверх от СМО и на следующий день собрал нас на шторм. Был там и Кирилл Богомолов, который руководит спонсорскими активами компании и сегодня, 3 сентября, отмечает день рождения. Поздравьте!

Механика простая. В те дни в сетях гулял тренд на абсурдные вакансии: переворачиватель пингвинов, менеджер по счастью, специалист по объятиям. Мы наложили этот тренд на Шуфутинов день — и опубликовали на hh вакансию «Календарь-менеджер». Зарплата 39 000 рублей. Дата в цифрах. Дьявол в деталях.

Дальше самое важное, и это не про креатив.

Третьего сентября наш тогдашний партнёр «Пари НН» принимал воронежский «Факел» в туре РПЛ. То есть у нас была не просто шутка в ленте, а своя площадка, свои трибуны и свои 90 минут. Нашёлся кандидат, жутко похожий на Михаила Шуфутинского: он надел мерч с кострами рябин и весь матч переворачивал листы календаря, на каждом из которых стояла одна и та же дата. Его показали на экране стадиона и в ТВ-трансляции.

Итог: 27 000 просмотров вакансии, 859 откликов, ТАСС, КП, РБК Life, «МК», телеграм-канал Super, региональные телеканалы и прочие бесплатные выходы. Две волны публикаций — до матча и после. 68 миллионов охвата. Общие затраты — 83 тысячи рублей вместе с зарплатой, гримёром, футболками и самим календарём. Позже проект взял «Креатив года» на SBA Awards и бронзу Silver Mercury.

Какой делаем вывод.

Всё, что выглядит спонтанным, обычно готовится заранее: вакансию мы выложили 26 августа, за неделю до дня икс. И хороший кейс продумывают не одной волной.

И главное. К ситуативу готовятся или хотя бы обсуждают в курилке почти все, реализуют ярко единицы. Третье сентября было у всех — бери да переворачивай на здоровье. А матч и перформанс двойника Шуфутинского — только у нас.

Зачем жюрить премии

Сегодня оценивал четыре номинации премии «Проксима» — поток «Эффективность». Кейсы Альфы, Сбера, Самоката, «Перекрёстка» и других уважаемых коллег. Бренды звучные, работы разные.

Я член жюри уже нескольких премий. И сегодня порассуждаю вслух, зачем на них ходить.
По порядку.

Первое — насмотренность. Ничто не прокачивает профессиональную остроту глаза так, как анализ и оценка разнообразных заявок. Ты смотришь два десятка кейсов за день и начинаешь видеть проекты изнутри. Цель, метрика, результат — где сходится, где подогнано задним числом. Очень отрезвляющий, приземляющий подход.

Второе — профессиональная дискуссия. В жюри приходят в основном руководители с большим опытом из совершенно разных индустрий. Во-первых, искренне радуюсь таким знакомствам. Во-вторых, спорить с ними интереснее, чем соглашаться. Правда, сегодня преобладала в основном солидарность: в одной из номинаций жюри большинством голосов сняло работу, которая под критерии номинации просто не попадала. Строго, но справедливо.

Третье — люди и то, что вокруг. У премий обычно есть своя экосистема: закрытые встречи, клубы, мероприятия. Для пиарщика, маркетолога, бренд-менеджера это способ увидеться с теми, с кем иначе месяц ищешь общий слот в календаре.

Четвёртое — личный бренд. Ставлю на четвёртое место не по порядку, а по существу. Строчка в резюме появляется, да. Но всё, что выше, важнее.

Следующий шаг — формирование шорт-листов финалистов. Спасибо «Проксиме», было интересно.

«Одиссея»: кто не рассказывает свою историю, за того её расскажут другие

Пока все спорят про Человека-Колобка, я посмотрел «Одиссею». Дважды! Сначала Нолана, а потом Андрея Кончаловского. Да, родной брат Никиты Михалкова снял свой фильм почти 30 лет назад. Сейчас он смотрится забавно, особенно на контрасте с нолановским. Как минимум стоит посмотреть ради нимфы Калипсо!

Я не кинокритик! На фильм взглянул из своего огородика.

И вот вопрос. А что если бы Одиссей не рассказал нам свою историю? Это ведь чистой воды сторителлинг, о котором мы рассуждаем на каждом втором синке. Песни с 9 по 12 — это тревел-соло-стори Одиссея за столом у феаков. Циклоп, сирены, Цирцея — чего я, говорит, только не видел. А мы сидим-киваем и верим каждому слову! Только вот свидетелей нет, команда погибла.

Единственный источник информации о подвигах Одиссея — сам Одиссей.

Под Троей воевали десятки первоклассных воинов. Ахилл был сильнее, Гектор благороднее, Аякс крупнее. Но поэма названа именем мудрого лидера с подвешанным языком.

Давайте на секунду задумаемся. А молчание в коммуникациях — это ведь не тишина. Это свободное место. И его занимают. Занимают те, у кого своя версия, свой инфоповод и свой медиаплан.

И тут как будто есть два варианта.

Молчание-Пустота — молчим, потому что страшно или сказать нечего. Обычно, если не прокатило, оно заканчивается чужой версией и как следствие потерей контроля над инфоповесткой.
или
Молчание-Пауза — молчим (и выдыхаем, собираясь с духом), пока собираем факты. Оно заканчивается вашей версией событий.

И вот тут, кстати, самая интересная сцена во всей поэме, мимо которой обычно проходят. И в фильме ее нет.

К феакам Одиссей приходит инкогнито и молчит. За столом слепой певец Демодок поёт о троянской войне — и о ссорах Одиссея с воинами, например. Не самый выгодный инфоповод, если честно. Одиссей закрывает лицо плащом и плачет. Царь Алкиной единственный это замечает, останавливает слепого певца и требует: назовись! Вот тогда Одиссей и начинает свою историю.

Он молчал не потому, что нечего было сказать. Он молчал, пока о нём напевал кто-то другой. И заговорил ровно в тот момент, когда чужая версия стала невыносимой.

А к Пенелопе он вообще-то вернулся не с речью, а со шрамом и луком. Она поверила не рассказу, а фактам и доказательствам.

Иногда выдерживать мхатовские паузы нужно и в пиаре. Из личной практики, из свежего: единичная история клиента компании превратилась в публикацию про «массовое явление с негативным кейсом в сторону бренда», возврат средств — в невозврат, а строчка «компания отказалась от комментариев» появилась при том, что запроса-то никакого и не было. Первый порыв, естественно, всё бросить и состряпать эмоциональный комментарий с рассылкой по базе. Вовремя выдохнули, собрали факты и вышли не с эмоцией, а с доказательствами. В итоге канал-первоисточник под напором фактической информации был вынужден публиковать опровержение.

С каждым пересказом ваша история звучит чуть героичнее — или, если хотите, хайповее: циклоп крупнее, сирены соблазнительнее, а мошенничество массовее. Одиссей в этом смысле коллега.

А что если бы его историю рассказал циклоп? Тот самый, который однажды построил корабль и завёл свой тг-канал.

Три тысячи лет спустя Маск обещает нам «исторически точную» версию мифа. Хотя достоверной «Одиссеи» в принципе нету. И вот это, ну правда, звучит как «воздуханство».

Рассказывать свою историю самому — не тщеславие, а гигиена. Потому что альтернатива не тишина, а чужой пересказ.

📷: Universal Pictures

Играл я давеча во всеми любимый и уважаемый падел.

Позвали на первый турнир Дзен Padel Club в Лужники — вместе с маркетологами, пиарщиками и медийщиками крупного бизнеса. Коллеги из крупных технологических и финансовых компаний. Собрались, в общем, узким «Дружком».

И удовольствие получил, и вышел в полуфинал, который пройдёт уже осенью.

После турнира случилась панелька. Павел Осовцов спросил: что в медиаспортивном событии первично — сообщество, само мероприятие или звёздные участники? Почти единогласно все сошлись на сообществе.

И вот что думается.

Ивент с бюджетом организовать может каждый: количество пришедших, охваты, стоимость контакта — тут всё ясно. Ценность комьюнити становится понятна на второй год. Это в лучшем случае: сколько людей пришли снова и кого привели с собой.

Есть в спортивной индустрии медиа, которое умеет это лучше всех, кого я видел. Прихожу на их ивенты и заранее знаю — встречу всех, с кем мы неделями ищем слоты в переполненных календарях.

Вчера я писал, что доверие в сложных категориях не покупается охватом. Сообщество — то же про доверие, только распределённое по горизонтали: люди держатся не за бренд, а друг за друга благодаря бренду. Бренд помог им встретиться: снял корт и налепил наклейки с лого. Сообщество не соберёшь за деньги.

Бренды, которые пытаются быть главными на собственном ивенте, получают аудиторию, а не сообщество. На длинной дистанции выигрывают те, кто вкладывается в доверие, а не в охваты.

Команде Дзена и сообществу «Падел Дружок» — респект и благодарности, всё было на высоте! И пусть первый ивент станет началом большого сообщества.

Семь процентов. Столько россиян полностью доверяют легальным российским букмекерам — по данным исследования «Ставок на Спортсе» и агентства PROGNOSIS. Ещё 39% сомневаются, но скорее доверяют.

Давайте загибать пальцы. Годы федерального эфира. Логотипы на футболках клубов. Звёздные спортсмены и артисты в рекламе, причём не только российские. Спонсорство всего, что можно, — от музыкальных фестивалей до Профессиональной лиги русской лапты (это не шутка, если что).

И всё равно семь процентов тех, кто уверенно говорит «да». Человек знает бренд, помнит ролик, продолжит с полуслова вечерний джингл — и всё равно не уверен, что это законно.

Авторы исследования отмечают: при всём объёме продвижения и амбассадорах часть аудитории сохраняет настороженность. Среди мужчин больше четверти считают работу букмекеров скорее или полностью нелегальной либо вообще не берутся ответить на этот вопрос.

Парадокс в том, что частота контакта и охваты так и не сформировали устойчивое доверие к категории. Стигма не стирается охватом. По всей видимости, её можно только пережить лично.

Воронка устроена под первое касание, весь коммуникационный вес сосредоточен до него. А доверие формируется после — и не рекламой, а тем, что человек пережил сам: как быстро пришли деньги, что и как ответили в поддержке, что произошло после отказа.

Между обещанием и опытом всегда есть зазор. Обещание живёт в медиа и в голосе амбассадоров, опыт — в продукте.

Похоже, в KPI коммуникаций пора ставить не охваты, а то, как человек чувствует себя с брендом. Вот тогда семь процентов уверенных и тридцать девять сомневающихся смогут наконец поменяться местами.

Примерно тысячу раз я собирался завести канал. И примерно столько же раз останавливался на вопросах: зачем? для кого? для чего? чтобы что?

На тысяча первый я поспорил сам с собой. И, что хуже, договорился.

Так что вот. Ленточка перерезана, шампанское «Шато Тамань» о борт разбито. Шампанское жалко.

Теперь про звёздочку, раз уж она в названии.

В индустриях, где я работаю, внизу любого макета живёт сноска. Мелкий шрифт, серая плашка. Звёздочка. Дизайнеры эту звёздочку ненавидят. Юристы — держатся. Я за двенадцать лет научился её уважать: звёздочка — единственное место в рекламе, где правду пишут без прилагательных.

Категории со звёздочкой из моего портфолио — финтех, спорт, беттинг, нефтянка. Лицензии, реестры, надзор, комплаенс на каждой запятой. Там, где продукт простой, за неудачный релиз вас поругает начальник. Там, где стоит звёздочка, — юрист, комплаенс, регулятор, три отраслевых телеграм-канала и один федеральный.

Отсюда мой личный профессиональный интерес: как строить доверие там, где его по умолчанию нет.

Историй за эти годы поднакопилось. Нефтянка, букмекер, золотой мой Спартак Москва, два чемпионата мира, между прочим. Теперь вот финтех. Часть историй смешные, часть — смешные только отчасти.

Здесь будет ремесло: про антикризис и негатив, как работать с первым лицом, которое очень хочет высказаться. И с тем, которое не хочет. Разборы чужих кризисов — без злорадства: злорадство в нашей профессии — это аванс, который всегда возвращают. Про свои провалы, почему нет.

Чего не будет: семи трендов SMM, постов о том, что ИИ заменит пиарщиков (не заменит: ИИ не вывозил главного редактора в пресс-тур на Красную Поляну) и сенсационных разоблачений бывших. Выдыхаем!

Кто я — расскажу отдельным постом. Тут и так многовато для первого.

Мелкий шрифт читаю первым. Начнём.