Rhetorica

مطالعات بازاریابی
#رفتار_مصرف_کننده

در درس گفتار چهارم نظر راس باک را درباره تقسیم بندی هیجان در مخاطبان تاحدی توضیح دادم و گفتم که هیجان سطح اول مربوط به موضوعات فیزیولوژیک و در سطح دوم رفتارهای خودانگیخته مانند حالات چهره است که امکان تطبیق با محیط اجتماعی را برای انسان فراهم می کند. اما این نوبت به هیجان سطح سوم می پردازم:

سومین سطح هیجان از دید راس باک روان شناس ،همان دانش از طریق آشنایی است ؛ یعنی تجربه ذهنی
یعنی شما با تجربه های ذهنی قبلی تان ، می فهمید که در مقابل چه موضوعی قراردارید. در نظر بگیرید مشتری لوگوی بانک شما را ببیند ، او اگر تجربه ذهنی قبلی نسبت به لوگوی بانک شما داشته باشد ، بدون اینکه شما حرفی بزنید ، تشخیص می دهد که در برابر بانک ... ایستاده است. یک دانش کل نگرانه ، ترکیبی و بر پایه ارزیابی است.
هیجان سطح سوم دقیقا در حوزه برندینگ به کارمی آید! و صدالبته بی توجه به این سطح هیجان ، موجب از دست رفتن فرصت تثبیت برند در ذهن مخاطب خواهد شد.
از سطوح هیجان که بگذریم ما از اساس در حوزه هیجان دودیدگاه جدی داریم

دیدگاهی که معتقد است برانگیختگی شرط لازم و کافی برای پاسخ های برنامه ریزی شده به هیجان های اولیه است. طرفداران این دیدگاه به مکتب نظریه های روانی -فیزیولوژیایی ، تعلق دارند.

دیدگاهی که هیجان ها را نوعی انعطاف به واسطه شناخت محرک می داند که طرفداران این دیدگاه مربوط به مکتب نظریه های روانی – اجتماعی هستند.

ادامه دارد...
#درس_گفتار_پنجم
@IRRhetorica

#موسیقی و ماجرای دوره ای کمپین
سال گذشته ، ۱۱ دسامبر درباره ماجرای کمپین موسیقیایی همزمان نوشتم که ترکیبی از ساسی مانکن و پیرمرد رشتی با ترانه ی ضیاآتابای بود!
امسال هفتادو دوساعتی هست که  کنسرت کاروانسرای خانم احمدی ، فضای مجازی را به شدت تحت تأثیر قرار داده است و بقول دوستی از فارسی خوانی سفیرکره جنوبی هم چندان نگذشته !
موسیقی ، بی شک یکی از مهم ترین ابزارهای هدایت اجتماعی و توده سازی در افکار عمومی است . حقیقتا به سبب وقایع سوریه ، من بیشتر منتظر ورود یک محصول فرهنگی عربی در این روزها بودم اما موسیقی که خود یک زبان محسوب می شود و به قول سوارد در ذات انسانهاست، این توانایی را دارد که از فرد فرد جامعه ، مردم بسازد.

@IRRhetorica

رتوریک امروز

موقعیت رتوریکی

موقعیت رتوریکی یا موقعیت ارتباط عبارت است از سخنرانی یا ارسال پیام در یک موقعیت مشخص ؛ به بیان ساده تر با درنظر گرفتن اقتضائات موقعیت، حرف زدن یا پیام ارسال کردن .

موقعیت ارتباط یا رتوریک شامل وضعیت و حالت مخاطبان ، ضرورت های برقراری ارتباط از سوی فرستنده و اهداف فرستنده و محیط اطراف ارتباطی که شکل گرفته می شود.

حالا این موقعیت رتوریکی یا ارتباط به چه دردی می خورد ؟ از اساس مبنای تعیین ژانر در تمامی قالب های تولیدی اعم از داستان ، مقاله ، فیلم ، تبلیغات و ...موقعیت رتوریکی یا ارتباطی است .

بر این اساس در یک موقعیت ارتباطی یا رتوریکال :

فرستنده ( گوینده ) ، گیرنده( مخاطب) و هدف ( موضوع) ارتباط در مرکز قرارداند .بافتی که فرستنده ( گوینده ) ارتباط برقرار می کند هسته مرکزی را احاطه می کند و در نهایت فرهنگی که فرستنده ( گوینده) در آن ارتباط برقرار می کند همه را در بر می گیرد.

شاید بتوان ادعا کرد که موقعیت ارتباطی مهم ترین فاکتور برقراری ارتباط است. درنظر بگیرید که کشوری دچار یک پاندمی سخت شده است و مثلا مردم دراثرکرونا، جان خود را از دست می دهند. در چنین شرایطی تبلیغ گردهمایی های جمعی یا سفر و گردشگری می تواند به مثابه عدم شناخت از موقعیت رتوریکی باشد. یکی از دلایل بسیار جدی شکست کمپین های تبلیغاتی سیاسی و تجاری ، فقدان تشخیص درست از موقعیت رتوریکی یا ارتباطی محصول است. درنظربگیرید قرار است در یکی از کانال های برخط ، خدمات تسهیلات فوری ارائه دهید.اگر هنگام مواجهه مشتری با کانال ،موقعیت ارتباطی درست درک نشود ، طراحی مناسبی برای سفرمشتری پیش بینی نخواهد شد. در یکی از بخش های کانال مشتری حین ثبت نام برای تسهیلات ،با چالشی مواجه است و شما در کانال ارائه خدمت ،به سبب فقدان پیش بینی درست از موقعیت، کمکی برای او درنظر نگرفته اید! به ناچار احتمالا با مرکزپاسخگویی تلفنی شما تماس می گیرد و درنهایت با فهرست خدمات خودکارتلفنی ( که این روزها مد شده و اشکالات بسیاری دارد) به مشتری اعلام می شود، در صورت نیاز به کسب اطلاعات درباره ی خدمت تسهیلات یادشده ، به سایت ما مراجعه کنید! یعنی مشتری پس از ورود از طریق اپلیکیشن به کانال دریافت تسهیلات و مواجهه با چالش از اپلیکیشن به سبب فقدان راهنمایی شفاف به مرکز تماس هدایت و از مرکز تماس به سایت شما پرتاب می شود! این یک نمونه ی ترسناک از موضوع عدم تشخیص موقعیت ارتباطی ،چه از حیث مخاطب ، چه از حیث موضوع ، چه از حیث بافت و چه از حیث فرهنگ است .

لوید بیتزر اندیشمند مشهور حوزه رتوریک درباره موقعیت رتوریکی یا ارتباطی می نویسد:

همان طور که یک پاسخ در واکنش به سوالی به وجود می آید، ارتباط در واکنش به موقعیتی پدیدخواهد آمد. موقعیت رتوریکی باید به عنوان شرایط ضروری تولید ارتباط از پیش وجود داشته باشد. چرا که موقعیت مقدم است بر سخن ؛ همانطور که یک سوال باید به عنوان شرایط ضروری پاسخ وجود داشته باشد، تا پاسخی به وجود آید !

ادامه دارد ...

ا.پولادزاده
@IRRhetorica

مطالعات بازاریابی
#رفتار_مصرف_کننده

در این بخش ، قصد دارم درباره انواع هیجان با شما صحبت کنم.
#راس_باک روان شناس ارتباطی ، هیجان را به سه شکل تقسیم بندی می کند :
هیجان های سطح اول

تمامی واکنش های فیزیولوژیکی ما که برای پشتیبانی از فعالیت های بدن، تغییر می کنند ، هیجان سطح نخست هستند :
مثال : تغییر سرعت ضربان قلب ، فشار خون ، تعرق
این نوع از هیجانات بین بدن و تغییرات ، تطبیق ایجاد می کنند‌.

هیجان های سطح دوم :
رفتار های خودانگیخته و معنادار را شامل می شود :
مثلا حالات چهره ، زبان بدن و ...
این قبیل هیجانات برای تطبیق با محیط اجتماعی به وجود می آیند.

نکته !
قوانین ابراز : در واقع ما هیجان سطح دوم را براساس موقعیت و محیط بروز می دهیم.
وجود قوانین ابراز سبب می شود :
۱- پاسخ دیگران به رفتار ما
۲ـمنع بخاطر موقعیت خاص
۳ـ تمام واقعیت را نگفتن
۴ ـ خودفریبکاری

ادامه دارد
#درس_گفتار_چهارم

@IRRhetorica

مطالعات ارتباطی
#رتوریک

#کنش_رتوریکی

رتوریک اما بعد از یونان در رم باستان شرایط بسیار سختی پیدا کرد و به استفاده صرف از جنبه لفاظانه آن اکتفا شد . از کاتوی بزرگ ، سناتور و خطیب رومی گرفته تا سیسرون و کوئینتیلیان ! تقریبا می شود ادعا کرد که این روند برای قرن ها ادامه داشت .

در عصر حاضر مطالعات ارتباطی شکل تازه ای به خود گرفت و امروزه علوم ارتباطات ، رتوریک را فرآیندی می داند که در آن انسان ها از نماد برای برقراری ارتباط با یکدیگر استفاده می کنند. پس گستره ی عمل بسیار وسیعی را شامل می شود ، چرا که هر انسانی بر اساس جهان بینی خود ، نمادها و سمبل ها را درک می کند !

اما مهم ترین اصطلاحات مرتبط با رتوریک شامل : کنش رتوریکی / ارتباطی ، موقعیت رتوریکی /ارتباطی و آرتیفکت یا مصنوع می شود .

کنش رتوریکی / ارتباطی

کارلین کمپل ، استاد دانشگاه مینه سوتا معتقد است کنش رتوریکی ؛ کوششی است عامدانه ، طراحی شده و هنرمندانه برای از بین بردن موانعی که در یک موقعیت مشخص با مخاطبانی خاص در یک موضوع معین وجود دارد تا هدف مشخصی محقق شود.

حالا این در وضعیت واقعی به چه معناست ؟

درنظر بگیرید شما تولید کننده محصول خاصی هستید . اگر در مورد محصول در حضور مشتریان حرف بزنید در واقع مشغول کنش رتوریکی می شوید . چرا که تلاش می کنید عامدانه با طراحی قبلی و خیلی هنرمندانه ، مانعی مثل نگرش قبلی مشتری را از سر راه بردارید ! چرا ؟ چون هدفتان فروش محصول است.

مثال دیگر کنش رتوریکی وقتی است که گروه موسیقی ، کنسرت اجرا می کند. آنها دقیقا تلاش دارند به شکل عامدانه ، آنچه در قالب صدا طراحی کرده اند را به مخاطب ارائه دهند تا مخاطبان این اثر موسیقیایی را بپذیرند .



ادامه دارد ...
@IRRhetorica

اهداف قابل اندازه گیری در IMC

قبل از هر چیزی یک نکته کلیدی برایتان می نویسم ؛ IMC = UX+CX ، این را در ذهن نگه دارید که بعدتر مفصل به آن خواهیم پرداخت !

برای نوشتن برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه لازم است ،معیارهایی برای اندازه گیری پیشرفت برنامه داشته باشد. باید از خودتان بپرسید از چند به چند می رسیم ؟

حالا این چند به چند، دقیقا یعنی چه ؟

در کل با دو گونه هدف گذاری طرف هستیم ، هدف گذاری کیفی و هدف گذاری کمی ! در هدف گذاری کمی داستان کاملا روشن است .

حجم فروش تعدادی کالا یا خدمت از الف به الف + ...برسد

حجم مبلغ فروش کالا یا خدمت از ب به ب+... برسد

تعداد مصرف کنندگان کالا از ج به ج+... برسد

... درصد از بازار کالای رقیب کاسته و به بازار ما افزوده شود

... درصد از بازار منفعل بدون رقیب با خرید کالای از ما فعال شود.

معمولا اهداف کمی با توجه به قیمت تمام شده محصول یا خدمت و در دوره ای مشخص قابل بررسی است .

اما می رسیم به اندازه گیری اهداف کیفی ! در بیشتر مواقع کمپین نویسان مدعی می شوند که کیفیت قابل اندازه گیری نیست چون مربوط به نگرش ، علاقمندی و تمایل مشتری است و جایی ثبت نمی شود .

اینجاست که اتفاقا دانش تحقیقات بازار به کمک شما می آید . فلان کالا را عرضه می کنیم به سبب برندینگ ... بله بهانه برندینگ از آن بهانه های دوست داشتنی از زیر بار مسئولیت مقیاس پذیری فرارکردن است . اگر علاقمند به هدف گذاری صحیح در حوزه کیفی هستید نیز می توانید یک گروه آزمایشی را انتخاب کرده و تحقیقات محدود برند در این گروه انجام دهید . بعد از عرضه ی محصول جدید، تاثیر مستقیم تجربه مشتری بر برند را با تحقیقات موردی برند بر همان گروه آزمایش می توانید به راحتی اندازه گیری کنید .

پس یادمان باشد اهداف چه کمی و چه کیفی حتما باید به ما نشان دهند که کجا بودیم و قرار است به کجا برسیم. در کنار تقسیم بندی اهداف به کمی و کیفی باید بدانید اهداف اولیه یعنی با اولویت بالا و ثانویه یعنی با اولویت کمتر کدام هستند ؟

این بحث کماکان ادامه دارد ...

#درس_گفتار_چهارم_IMC

ا.پولادزاده

مطالعات بازاریابی
#رفتار_مصرف_کننده

میخواهم به مقوله منطق و هیجان در رفتار مصرف کننده بیشتر بپردازم.تا اینجا فهمیدیم که منطق و هیجان هر دو در واقع روش های دانستن محسوب می شوند. یکی دانستن توصیفی و دیگری دانستن مبتنی بر آشنایی ! این یعنی هیجان بشکل خودانگیخته منتقل می شود. می خواهم درباره اصطلاح خود انگیخته بیشتر باشما صحبت کنم.
Spontaneously

در لغت معانی نزدیک زیادی دارد. مثلاً خودجوش ، ناخودآگاه ، خود به خود و خودانگیخته !
و این یعنی اگر ادراک ما بر پایه هیجان شکل بگیرند ، انتقال معانی کاملا ناخودآگاه پیش می رود . یک جورایی بدون دخالت عوامل بیرونی.
فرض کنید مشغول مذاکره با مشتری هستید که قرار است از شما خدمتی را بخرد ! هر عنصر غیر کلامی مثل حالت چهره ، رنگ لباس و ... این ها بصورت هیجانی به طرف مقابل منتقل می شود. اگر عطر خوبی زده باشید درک واقعیت او از شما بر پایه رایحه عطر به صورت هیجانی است.

وجه دوم ماجرا در رفتار مصرف کننده و انتقال معانی ،وجه منطقی است. در انتقال معانی برپایه منطق که‌توصیفی هم به حساب می آید ، پیام ها به صورت نمادین منتقل می شوند.
یعنی چی ؟
یعنی اینکه همان مذاکره را درنظر بگیرید . هرچیزی که در قالب ارتباطات کلامی ، متنی و بطور کلی ارتباطات مبتنی بر نماد ها به مشتری منتقل شود ، چارچوب منطقی مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد.
شاید جالب باشد که بدانید موسیقی هر دو وجه را باهم منتقل می کند. یعنی اگر حین مذاکره ، موسیقی پخش شود . مخاطب شما بصورت ناخودآگاه ملودی را می شنود و هرگونه نشانه و نماد موسیقیایی ، منطق را به او منتقل می کند.

کلا انتقال معانی به مخاطب با استفاده از ابزارهای کلامی اگرچه منطقی است اما در عین حال می تواند بخش هیجانی مخاطب را هم فعال کند.
اما هیجان ، مسأله بسیار مهمی در رفتار مصرف کننده است ... بیشتر به این مفهوم خواهیم پرداخت.
ادامه دارد
#درس_گفتار_سوم

@IRRhetorica

مطالعات ارتباطی
#رتوریک
آیین سخنوری از کجا شروع شد ؟
واقعیت این است که آیین سخنوری و آموزش استفاده از سخن برای اقناع مخاطب به صورت منسجم در یونان باستان شکل گرفت اما لازم است به ریشه سنتی ـ تاریخی علم ارتباطات در مصر بپردازیم و بعد دوباره به یونان برگردیم.
نخستین کتاب ارتباطی در مصر باستان توسط پتاح حوتپ، فرماندار ممفیس و نخست وزیر وقت حدود ۴۴۰۰ سال پیش نوشته شد .
البته این کتاب بیشتر بر ارتباطات انسانی و روابط اجتماعی تاکید دارد اما «فریضه ها» پتاح حوتپ برای قرن ها به عنوان کتاب درسی ارتباطات استفاده می شد. با ظهور دولت شهرهای یونانی و حکومت دموکراتیک یعنی حکومت مردم برای مردم ( با جمهوری و حکومت مردم بر مردم اشتباه نشود) نیاز به مهارت های کلامی بیشتر احساس شد. به گونه ای که مردم مشتاقانه افرادی را به عنوان معلم استخدام می کردند تا به آنها نحوه سخن گفتن را بیاموزند.( تقریبا شبیه همین تب تندی که در ایران امروزی شاهد آن هستیم از مذاکره تا زبان بدن) این امر سبب شد معلمان دوره گرد جدل و مناظره ، میدان دار آموزش سخنوری شوند. کوراکس که سیسیلی بود با کتاب رتوریک تکنه یا فن بلاغت ، طلایه دار جنبش سوفسطائیان در یونان شد.
کم کم سوفسطائیان ، سخن و سخن وری را به سلاحی برنده ، علیه دانشمندان و اندیشمندان و در نهایت دموکراسی یونانی تبدیل کردند.
#درس_گفتار_سوم_رتوریک
ادامه دارد

@IRRhetorica