Продуктовый маркетинг | PMM BAZA

Собрать данные по B2B-рынку стало легко. Превратить их в лиды, пока нет

На прошлой неделе мы как раз разбирали, насколько AI упростил B2B-ресерч. Найти компании, ЛПР и накопать контекст для первого касания теперь действительно можно сильно быстрее.

Но хороший ресерч сам по себе ещё ничего не продаёт. Нужно понять, кому вообще писать и с каким оффером, проверить контакты, настроить инфраструктуру, выстроить последовательность касаний и провести достаточно тестов, чтобы найти рабочую связку.

Если внутри компании на всё это нет людей или времени, процесс можно отдать ребятам из Polza Agency. Они занимаются холодной B2B-лидогенерацией под ключ:

🔗запускают email-аутрич для системного выхода на выбранные сегменты;
🔗проводят SDR-кампании для точечного доступа к топ-ЛПР.

Несколько продуктовых кейсов:
➖ Smartica: 39 квалифицированных лидов за месяц. AI-продукт для клиник, зашли через пилот;
➖ CRM Telecom 360: получили 25 MQL и 21 SQL для B2B-платформы со средним чеком около 4 млн;
➖ Jetstat: подключились на первых этапах запуска SaaS-продукта и за два месяца привели 28 лидов через email-аутрич.

Ещё у ребят есть бот: отправляете ему сайт, AI собирает 100 контактов потенциальных B2B-клиентов и предлагает варианты первых заходов.

➡️ Посмотреть, кого бот найдёт для вашего продукта

А полноценную стратегию email-аутрича или SDR-кампанию можно обсудить напрямую с @ROP_PolzaAgency ✍️

Реклама. ИП Ерхов Н. В., ИНН 165808519703. erid: 2VfnxyKshrT

Последний год я присматривался к ИИ-агентам и искал реальные кейсы, которые показывали бы не волшебство, а работу технологии в прикладных маркетинговых задачах. Чуваки, которые за пару часов делают копию Minecraft, выглядят эффектно, но что мне с этого и что на самом деле происходит за кулисами, совершенно непонятно. Возможно, очередное инфоцыганство.

В итоге решил сам попробовать Claude Code, а следом и Codex, и завайбкодить что-нибудь поинтереснее обычного лендинга. За пару месяцев с нуля собрал карту участников и каталог инструментов PMM BAZA. Для Indaspace визуализировал воронку продаж на реальных данных из amoCRM и написал ресерчера компаний и ЛПР для SDR. Спотыкался, переделывал, не всегда понимал, что происходит, но в итоге оно работает.

Главным открытием стало то, что агенты сами делают кучу вещей, о существовании которых ты как гуманитарий даже не подозреваешь. Понятно, что чем лучше PRD, тем быстрее и точнее результат. Но я не системный аналитик и не DevOps-инженер, чтобы заранее знать все тонкости. А агенты знают.

И это сильно развязывает руки: многие идеи теперь не блокируются и не уходят в чулан.

На последнем квартальном ревью я рассказывал инвесторам о том, что уже сделал и что планирую дальше. Они порекомендовали сходить на практикум «Claude Code для предпринимателей», который Александр Горный из «Стартапа дня» запускает 15 августа. Посмотрел программу и решил пойти: хочу увидеть больше реальных сценариев, попробовать агентов, скиллы, MCP и автоматизации. Потому что, по ощущениям, пока я использую процентов десять от потенциала нынешних моделей и инструментов.

Но главный сдвиг для меня уже произошёл. Раньше вопрос был в том, кто и за сколько сможет воплотить очередную идею. Теперь — готов ли я сам выделить на неё вечер.

Господи, ну почему они такие тупые

Есть мысль, которая посещает меня регулярно, и я не горжусь тем, как она обычно формулируется у меня в голове. Еду на байке: кто-то едет прямо по разделительной полосе, кто-то не включает поворотники, кто-то полминуты тупит на пустом месте. И в голове всплывает одно и то же: господи, ну почему они такие тупые, так же всем опаснее и неудобнее. Причем не только на дороге, то же самое я ловлю за собой в рабочих ситуациях, с друзьями, знакомыми. Решил разобраться, откуда это чувство берётся, и что с ним делать, потому что я на 95% уверен, что вы тоже с этим часто сталкиваетесь.

Дело в том, что люди очень редко сами переходят на более эффективный способ действий. Но не потому что они тупые или ленивые, и даже не потому что не хотят, а потому что смена поведения — это "дорогая операция".

Несколько ситуаций, которые выглядят как разные истории, а на деле одна и та же.
1️⃣ Классика: выходит новый скрипт, новый плейбук для продавцов, а они продолжают продавать по-старому и даже не упоминают новые фичи в разговоре с клиентом. Потому что зачем, если и так продаётся то, что продавалось раньше, и это по-прежнему основной источник дохода.
2️⃣ В компании всем выдают доступ к ChatGPT, все на словах согласны, что это полезно, а пользуется один человек из десяти — и только после тренинга, где показали на их же задачах, начинают пользоваться почти все.
3️⃣ Маркетологу на созвоне объясняют, как упростить процесс отчётности, он кивает и соглашается, что так удобнее, а через месяц всё по-старому. И только через полгода сам приходит с этим же решением, будто придумал его впервые.

Большинство людей не оптимизируют свою жизнь самостоятельно, вообще. Что уж говорить про то, что они думают о других (не думают). Это неприятно осознавать, особенно если ты сам постоянно этим занят: ищешь, как быстрее, как проще, чему еще научиться. Начинаешь считать это нормой. А это не норма, это профессиональная деформация, из-за которой и рождается та самая мысль про "тупых" людей, только сформулирована она неточно.

Именно поэтому существуют UX и онбординги. Именно поэтому существуют продуктовые маркетологи, а не только разработчики, уверенные, что фича сама себя продаст. Если бы люди естественным образом находили лучший способ действий, половина этих профессий просто не существовала бы.

Самая частая ошибка эксперта — считать, что если решение очевидно ему, оно должно быть очевидно всем. Отсюда интерфейсы, которыми невозможно пользоваться, документация, которую никто не читает, менеджеры, уверенные, что сотрудники ленивые, хотя на самом деле их система делает старое поведение самым простым путем. Поэтому когда я что-то проектирую — фичу, месседж, процесс — я стараюсь думать не о себе, а о конкретном типаже, и подгонять так, чтобы было понятно самому неопытному или самому уставшему человеку в комнате.

Так что зрелость здесь, наверное, не в том, чтобы перестать думать «ну как так можно» — не думаю, что это чувство вообще куда-то денется, тем более когда кто-то реально резко подрезает и рискует твоей жизнью. Раздражение в моменте — это нормально. Проблема начинается тогда, когда оно же становится ответом на вопрос "почему он так делает" в ситуациях, где тебе нужен не эмоциональный, а практичный ответ, когда ты сам проектируешь продукт, процесс или команду. И здесь работает только одна оптика: не для идеальных людей, а для настоящих — с их усталостью, ленью и дорогими по их мнению решениями переучиваться в моменте.

Главный антикризисный навык маркетолога

Весной 2022-го я давал комментарий в блоге Нетологии, что бизнесу делать в кризис: быть гибким в финансовом планировании, не бояться быстро пересматривать план под новые ограничения, работать короткими проверяемыми итерациями, укреплять отношения с клиентами и партнерами. Перечитываю сейчас и в целом от своих слов не отказываюсь, звучит относительно релевантно. Но релевантно именно для того кризиса.

2022 год был шоком, а в шоке спасают именно быстрые руки — короткие циклы, быстрый обзвон, "сделай хоть что-то прямо сейчас". 2026-й устроен иначе: это уже не шок, а медленный структурный кризис, в котором рынок замедляется, расслаивается, а капитал становится дорогим и разборчивым. И здесь быстрые руки уже не спасают, потому что дело не в скорости исполнения. Можно обзвонить всех клиентов, переделать все лендинги, выжимать перфоманс, и всё равно не выдать те иксы, которых от тебя ждут, потому что рост сейчас должен приходить не из тактики, а из смены рынка, продукта или бизнес-модели. А это уже, как правило, не зона влияния маркетолога.

В недавнем посте выше разбирал как раз, почему рост, которого могут ждать от бизнеса на таком рынке, чаще всего вообще не вопрос привлечения, каналов, упаковки или, господи-прости, оптимизации за счет ИИ. Там речь про макро: экономика, консолидация, капитал, дизрапт. А что тогда делать самому маркетологу, когда этот разрыв между ожиданием и реальностью падает на его стол?

Самое толковое — не рассчитывать, что тактика сама по себе даст кратный рост. Затем честно раскидать цифры, которые от тебя ждут, на две части:
1) то, что маркетинг реально вытянет руками, условные +20–30%
2) то, что лежит в продукте, стратегии, новых рынках или капитале. Но это еще предстоит выяснить, спросив прямо, за счёт чего этот икс вообще должен случиться.

Когда от маркетинга хотят магии, а в стратегии бизнеса нет инвестиций от Хогвартса, маркетинг превращается в удобное место, куда вешают чужую нерешённую задачу, а команда потом выгорает под тем, что в принципе нельзя было решить маркетинговыми инструментами. Граница при этом работает в обе стороны: нарисовав её, ты не получаешь права расслабиться и свой кусок всё равно дожимаешь до предела, но зато перестаёшь молча подписываться под чужим.

Поэтому если завтра тебе принесут очередную вдохновленную гипотезу кратного роста, не хватайся героически тащить её в одиночку и не извиняйся, что не потянешь. Разложи её так: вот что берёт маркетинг, вот что нужно решать выше. Это и есть антикризисная работа маркетолога в 2026.

Раз большинство прикол не выкупили, объясню ниже, тем более это хороший повод вспомнить маркетинговую базу.

Что на картинке: SpaceX подала заявку на IPO и оценила свой Total Addressable Market в $28,5 триллиона, назвав это «крупнейшим реально доступным рынком в истории человечества». Для понимания масштаба — это почти годовой ВВП США и 1/4 мирового ВВП. У одной компании.

Разбивка и есть суть прикола:
• Космос (то, чем SpaceX занимается): ~$370 млрд
• Связь (Starlink): ~$1,6 трлн
• AI: $26,5 трлн 🧐

То есть 93% «космического» рынка — это не космос, а AI, где $22,7 трлн — корпоративные приложения.

Причем это и не совсем тупость, это прием. Логика SpaceX внутренне связная: у них есть дата-центры, спутники, вычислительная инфраструктура, формально дорога в AI открыта. Проблема не в том, что заявка бессвязная. Проблема в том, что «теоретически можем туда зайти» подаётся как «это наш рынок». А это разные вещи. Еще добавим, что 93% TAM висит на AI как на самом недоказанном и пока убыточном направлении, в отличие от прибыльного Starlink. Самое большое число в оценке находится там, где у компании меньше всего доказательств, что получится.

А теперь зачем это нам, а не Маску
Это чистый пример разницы между двумя TAM, которые называют одним термином:
➖ TAM как инструмент — когда считаем рынок, чтобы понять границы, выбрать сегмент, прикинуть реальный потолок и решить, стоит ли вообще туда идти.
➖ TAM как нарратив — когда берём гигантский смежный рынок и заявляем на него право, потому что «ну мы теоретически можем».

SpaceX тут не уникальны. Это частая история в питчах вообще. Венчурные аналитики прямо говорят, что почти каждый фаундер приносит миллиардный TAM, и большинство этих чисел раздуты — берется большой отраслевой отчёт и от него произвольно отрезается кусок. SpaceX просто довела приём до абсолюта, поэтому и стала мемом.

Классика жанра, по которой что угодно превращается в триллионы:

«Мы CRM для стоматологий → стоматологии лечат зубы → зубы есть у всех → наш TAM — всё человечество с зубами»

Маркетологи сами своего рода ученые инвесторы, поэтому вспомним, зачем вообще уметь считать рынок честно. Не ради красивого слайда и закрытой таски, а чтобы понять, есть ли там деньги и для роста компании, и для нашего личного дохода. Это реалити-чек, который отделяет «большое видение» от другого мема, который про "инвестировал в говно". Сначала считаем рынок для себя, чтобы не оказаться в этом меме, и затем уже честно принимаем решение, готовы ли мы положить на это пару лет карьеры.

Как чекнуть цифры на адекватность:
1️⃣Тест «вы зарабатываете НА рынке или это чужие деньги». Был живой кейс: стартап Vori взял в TAM $765 млрд — все траты людей в продуктовых магазинах. Но Vori не магазин, они делают софт для магазинов. Их TAM — не то, что зарабатывают клиенты, а то, что Vori может взять с клиентов. SpaceX делает то же самое с enterprise AI на $22,7 трлн: они в этом рынке сегодня не присутствуют, но вписали его целиком.
2️⃣ Считаем двумя способами. Top-down (взять большой рынок и отрезать процент) и bottom-up (количество клиентов × средний чек). Если результаты расходятся больше чем на ~20%, значит где-то сказка. Для $26.5 трлн AI у SpaceX bottom-up попросту нет — есть только «рынок огромный, мы рядом».

P.S. Кончилось тем, что рынок частично не купил эту идею: примерно через неделю после публикации проспекта SpaceX срезала целевую оценку IPO на $200 млрд. В прессе всерьёз спорили, гениальный это замах или «галлюцинация на $28 триллионов». То есть инвесторы умеют отличать нарратив от инструмента, просто иногда не сразу.

Участники нашего коммьюнити решили сегодня провести уютненькую аудио-визуальную встречу, чтобы поделиться, кто как использует ИИшки в работе. Миша так вообще собаку на этом съел. Присоединяйтесь, все детали ниже 👇