Fair Lab

«Нравится» — не критерий

Обсуждение рекламного креатива часто сводится к упрощению «нравится/не нравится», но мы всегда напоминаем, что вкусовые предпочтения и эффективность креатива — принципиально разные вещи.

Для примера. В одном из тестов Fair Lab девелопер Hansa сравнивал три рекламных макета. Эмоциональный визуал лучше собирал внимание и клики, а макет с изображением самого объекта приводил к реальным обращениям. Кампания это подтвердила: у него оказалось в четыре раза больше звонков при меньшем CTR.

Поэтому до запуска гораздо полезнее проверять семь вещей:

🤩 что человек вообще понял из макета;
🤩 насколько легко считывается идея;
🤩 понятно ли, чей это бренд;
🤩 чувствует ли аудитория, что сообщение адресовано ей;
🤩 кажется ли креатив новым или напоминает рекламу всей категории сразу;
🤩 вызывает ли он желание что-то сделать;
🤩 что мешает, раздражает или вызывает недоверие.

В блоге Fair Lab подробнее разобрали все семь критериев и то, как подготовить креатив к тесту.

➡️Читать статью⁠

🤩Семь экспертов рекламного рынка о том, когда синтетическим респондентам можно доверять

Сооснователь Fair Lab Виктор Донюков вместе с коллегами по индустрии разбирает, где и как применять AI-аудиторию: например, когда нужно быстро проверить сырые гипотезы и увидеть, как на одну и ту же идею реагируют разные сегменты.

Но есть и обратная сторона. Если использовать синтетических респондентов просто как инструмент для выбора победителя, легко снова прийти к самому безопасному и усреднённому варианту.

💬 О возможностях, ограничениях и месте синтетических респондентов в исследованиях — большая дискуссия на ADPASS

Скоро ваш клиент — нейросеть, и ваше фокус-группа тоже

Мы уже советуемся с нейросетями, куда поехать, какой ноутбук купить и что посмотреть вечером. А значит, у брендов появляется новая аудитория — ИИ, и важно понимать, как он «видит» продукт и по каким критериям включает его в рекомендации.

Это работает в обе стороны: сами бренды тоже начинают использовать цифровые аудитории, чтобы быстрее проверять идеи, названия и рекламные концепции.

В новой статье для «Бизнес-секретов» сооснователь Fair Lab Виктор Донюков рассказывает, как нейросети меняют выбор покупателей и исследования — и к чему маркетологам стоит готовиться уже сейчас.

Читать статью в Бизнес-секретах

Fair Lab на Digital-Оттепели: как ИИ-тестирование помогло предсказать результат рекламной кампании
Сооснователь платформы Виктор Донюков выступил на конференции Digital Оттепель в Нижнем Новгороде с докладом о цифровых двойниках и AI-тестировании креативов.

Помимо разбора глобальных трендов в области синтетических исследований, мы обсудили реальный кейс, где мы предварительно протестировали креативы застройщика на платформе, а потом сравнили с результатами настоящей рекламной кампании.

Короткий спойлер: результаты совпали. Платформа точно определила, какой креатив привлекает внимание, а какой ведёт к действию. Баннер, который «нравился» аудитории больше всего, принёс в 4 раза меньше лидов, чем тот, который Fair Lab определил как лидера по мотивации к действию.

Предварительное тестирование на цифровых респондентах не предсказывает точный CTR. Но позволяет до запуска довольно точно отфильтровать слабые идеи, понять, какие креативы вовлекают эмоционально, а какие ведут к действию — и собрать из этого оптимальный микс.

Хотите проверить свои креативы? Первый тест бесплатный → fairlab.tech

Как мы собирали цифровой профиль директоров по маркетингу

Мы уже писали про коллаборацию с NewBiz, в результате которой в личном кабинете Fair Lab появилась новая ИИ-аудитория — «Директора по маркетингу». Сегодня расскажем подробнее о том, как именно она создавалась.

🔵Чем ценен этот сегмент

Исследовать директоров по маркетингу — задачка с тремя звёздочками. Это аудитория, которая принимает решения в условиях неопределённости, опирается на опыт, личные критерии и при этом редко доступна для регулярных опросов. Именно эти сотрудники компаний выбирают агентства и подрядчиков для совместной работы над проектами.

🔵На основе каких данных формировался профиль

В основе сегмента — качественное исследование NewBiz: более 25 глубинных интервью с директорами по маркетингу, маркетинговым коммуникациям и бренд-директорами из крупных российских и международных компаний.

Разговоры с ними длились по 60–90 минут, а вопросы исследовали то, как на самом деле они принимаются решения:
— по каким критериям выбирают агентства;
— что считают признаком сильной идеи;
— как оценивают коммуникацию, стратегию и
подход подрядчика.

Дальше мы перевели эти данные в цифровой профиль аудитории.

🔵Что включает в себя ИИ-респондент

Каждый цифровой респондент описан на нескольких уровнях:
— профессиональный контекст и роль;
— поведенческие паттерны;
— ценности и приоритеты;
— когнитивные фильтры;
— эмоциональные реакции на коммуникацию.

🔵Почему им можно доверять

Их цифровой профиль зафиксирован и не меняется от вопроса к вопросу. За счёт этого AI-респондент воспроизводит устойчивую логику поведения.

Отдельный этап работы — контроль качества. Чтобы ответы не были слишком правильными и оторванными от реального поведения, система проверяет их на соответствие профилю, логическую согласованность и поведенческую достоверность. Плюс отдельно контролируется разнообразие внутри сегмента, чтобы респонденты не начали отвечать слишком одинаково.

🔵Результаты

В итоге получился сегмент из 150 цифровых респондентов уровня CMO, с которым можно работать постоянно: изучать логику аудитории, проверять гипотезы и тестировать коммуникационные решения.

☝🏽Детально о процессе создания ИИ-аудитории читайте на Sostav

🚀 Запустили цифровой сегмент директоров по маркетингу вместе с NewBiz
Это первый в России профессиональный сегмент такого уровня детализации

В его основе — глубинное исследование NewBiz с информацией о том, как директора по маркетингу принимают решения, выбирают партнеров, воспринимают коммуникацию и креатив.

Мы перевели эти знания в цифровой профиль и создали сегмент из 150 цифровых респондентов. Он уже доступен на платформе Fair Lab и позволяет пользователям:

✔️получать потребительские инсайты через открытые вопросы без показа материалов;
✔️ тестировать идеи рекламных кампаний, ролики, визуальные концепции, позиционирование, названия и слоганы;
✔️ проверять стратегические и продуктовые гипотезы.

ПРОВЕСТИ ТЕСТ

Искусство выбирать идеи
О чём рассказывал Виктор Донюков на конференции в Минске

Сооснователь Fair Lab и управляющий партнёр GREAT Виктор Донюков выступил в Минске на Международной Конференции «Дни маркетинга, рекламы и брендинга» с темой «Искусство выбирать идеи». В докладе он рассказал о том, как сегодня оценивать креатив с опорой на данные, фильтры и бизнес-логику.

Поделимся важными тезисами с его выступления.

Главная проблема рынка — дефицит времени
Скорость принятия решений выросла настолько, что у команд нет временни на долгие исследования: окно для запуска кампаний сужается до недель, а иногда и дней. В такой среде побеждают те, кто умеет быстро понять, какую из идей стоит защищать и запускать.

Сильные идеи погибают из-за субъективности
Очень часто перспективные решения отсекаются на этапе согласования, потому что обсуждение строится вокруг «мне нравится» и «мне кажется». Когда у команды нет аргументов и подтверждений, даже хорошую идею трудно защитить перед бизнесом.

Синтетические данные доказывают точность
В отчете Kantar говорится, что синтетические данные дают 94–95% точности по сравнению с реальными. Но там же есть важная оговорка: результат зависит от сценария, качества исходных данных и самой модели. Иначе говоря, ИИ-данные полезны не сами по себе, а только при ответственной настройке и проверке.

Рынок уходит от шума вокруг ИИ к практическому применению
И Kantar, и NielsenIQ говорят примерно об одном: синтетические данные и ИИ-респонденты особенно полезны там, где нужно ускорить проверку гипотез, сократить цикл отбора идей и сэкономить ресурсы для задач, где уже действительно нужно подключать реальную аудиторию. При этом нужны правила, контроль качества, новые навыки и надёжная инфраструктура.

Вывод
Сегодня искусство выбирать идеи — это умение соединять смелость, здравый смысл и данные. Инструменты сами по себе не спасают, но когда у команды есть быстрый способ проверить гипотезу, увидеть реакцию аудитории и перевести «нам кажется» в аргументированный разговор, шансов у сильной идеи становится гораздо больше.

Продолжаем обозревать этапы AI BATTLE

Участники соревнования отправили работы, со вчерашнего дня запущено народное голосование на сайте, а профессиональное и виртуальное жюри приступило к оценке. Сегодня в прямом эфире будут озвучены победители всех трех составов жюри.

Для нас это эксперимент, где мы в реальном времени сможем сравнить предпочтения реальных и виртуальных людей. Работами победителей в спецноминации «Выбор цифровых респондентов» от Fair Lab мы поделимся здесь, а пока можно можно строить гипотезы: какие работы выиграют?

Оценить все креативы конкурса можно на сайте. Посмотреть эфир сможет любой желающий — регистрация.

🟣 Мы стали партнёрами AI BATTLE — конкурса по созданию ИИ-контента для карточек товаров от Phygital+

AI BATTLE — первый в России конкурс по созданию AI-контента для карточек товаров для брендов. Участникам даётся 72 часа на создание креативов. Работы будут оценены в 3 категориях: Food & Grocery, Fashion & Style, Home & Lifestyle. Оценивать работы будет жюри из 10 экспертов из Авито, Ашан, O’STIN, Wildberries и других крупных компаний. Призовой фонд конкурса — 100 тысяч рублей и подписка на 30+ нейросетей от Phygital+.

Тайминг мероприятия: 
— 19 февраля — бесплатный мастер-класс: как делать продающие карточки с ИИ (пайплайны, «до/после», разбор).
— 20–23 февраля — баттл: выполнение задания и сдача работ.
— 24–26 февраля — народное голосование.
— 27 февраля — финальный эфир: защиты, разборы, оценка жюри, награждение. 

Участие Fair Lab: 
— после народного голосования 10 карточек, вышедших в финал, пройдут тестирование на Fair Lab.
— на основе исследования мы подготовим отчёт с результатами и 26 февраля покажем его в прямом эфире.
— на награждении мы назовём победителей в каждой категории и вручим награду в спецноминации «Выбор цифровых респондентов». Победители получат пакет бесплатных тестов. 

Зачем участвовать в баттле: 
— чтобы прокачаться в инструментах AI, которые способны не только генерить контент, но и оценивать его с позиции нужной вам целевой аудитории;
— чтобы протестировать свои гипотезы;
— чтобы попасть в поле зрения топовых работодателей;
— чтобы собрать кейс для портфолио.

🟣 Стартуем сегодня, в 15:00
РЕГИСТРАЦИЯ

Полгода Fair Lab!
В честь даты подводим итоги первых шести месяцев работы
Мы заглянули в календари и обнаружили приятное — полгода назад мы запустили проект. Воспользуемся этим поводом, чтобы припомнить и зафиксировать наши успехи.

Разработали AI-платформу

С нуля создали AI-продукт с личными кабинетами, интерфейсом и четырьмя сценариями исследований: 1) позиционирование и инсайт; 2) визуальная концепция; 3) идея ролика; 4) нейминг или слоган. Благодаря платформе, пользователь может самостоятельно создать сегмент своей AI-аудитории, загрузить контент для теста и получить аналитический отчёт в течение 15 минут.

Прошли десятки итераций «очеловечивания» AI-персон

Благодаря каскаду языковых моделей и разделению функций, продуманной логике, прописанным сценариям и десяткам улучшений, мы приблизили совпадение ответов AI-персон с реальными людьми к показателю в 90%. А сами персоны стали максимально человечными: с разными личными и речевыми характеристиками, стилем, контекстом, привычками, ценностями и т.д.

Стали резидентами «Сколково»

Мы прошли независимую научную экспертизу, подтвердили технологию, методику, её достоверность, коммерческий потенциал, инновационность нашего проекта и получили заветный статус резидентов. Это было непросто, заняло три месяца, но мы справились.

Написали девять статей и трижды выступили на отраслевых конференциях

Fair Lab — инновационный продукт, который меняет цепочки привычных процессов. Поэтому мы были готовы к скепсису со стороны участников рынка. Наша задача заключалась в том, чтобы стать прозрачнее: отвечать на вопросы, объяснять, показывать на примерах, как работает технология, и предоставлять доказательства. Мы очень благодарны тем, кто поддержал проект, кто интегрирует нашу разработку в свою работу и тестирует новые инструменты. Мы считаем, что любопытство и адаптивность к новому делают нашу отрасль лучше.

Провели более ста исследований

Мы отлаживали технологию, улучшали пользовательский путь, добавляли новые сценарии, проводили коммерческие тесты — и всё это суммарно приближает нас к первой сотне исследований.