Борода креативного директора

Don't make content, make context.

Это, пожалуй, важнейшая фраза нашей современности. Контент должен опираться на устойчивый, проверенный нарратив. Именно поэтому советский контент — такой качественный и долгоиграющий (прошу прощения за кощунство, но этот пост не про сантименты).

Фотошоп когда-то дал массам инструмент для создания контента. Нейросети пошли тем же путём — сперва позволили изливать фантазию даже тем, кто ни разу не подходил к компьютеру. Появилась туча нейрослопа, заполонившая ленты: от аватарок до фейковых трейлеров.

Но есть отличие. В отличие от фотошопа, AI-сервисы способны влиять на само восприятие реальности — потому что они умеют в реализм и гиперреализм. Они создают визуальную локализацию Шрека в сеттинге подъездов 90-х. Заставляют персонажей советской классики реалистично танцевать под Gesaffelstein. А это уже слом восприятия границ. Сперва шутливый. Дальше — драматичный. А в итоге — это станет местом формирования нарратива.

Количество производимого контента достигнет такого качества и такой продуманности, что продукт в общей массе начнёт замещать натуральные движения культуры. Нативно формировать ощущение тренда, хайпа, нового направления. Человеческий гений на этом фоне рискует показаться пресным и трудноуловимым.

Поэтому сейчас у всех нас одна задача: больше чувствовать, сопереживать, создавать и как можно больше общаться живьём. Тогда контекст всегда останется в руках живых людей. Как только произойдёт окончательный сдвиг в цифровизацию — вся наша жизнь перейдёт на уровень гиперказуального времяпрепровождения на фоне таргетированно созданных нарративов.

КОСМОС — ЭТО НАШЕ ВСЁ.
ДАЖЕ ЕСЛИ СИДИШЬ У ТЕЛЕВИЗОРА

Сегодня выступал на сессии "Космокреаномика: новая национальная философия освоения космического пространства" с кейсом «Триколор». Если вкратце: мы взяли бренд, который у всех ассоциируется с тарелкой на балконе, и отправили его в космос. Без шуток.
Коротко по слайдам (листайте карусель 👆):

1–2. Мы полгода изучали аналитику, 1000+ коммуникаций, спрашивали людей про космос и поняли: мэтч идеальный. Потому что Триколор — это буквально спутники на орбите. Не метафора, а физика.

3. Сформировали рамку, брендбук, гайдлайны, пирамиды и архетипы. Провели воркшопов больше, чем космонавтов побывало на МКС. Пересобрали визуал: упаковка, реклама, мерч, офлайн — всё заиграло космическим минимализмом. Инстаграмных красивостей нет, одна инженерия.

4. Привлекли в амбассадоры действующего космонавта Сергея Корсакова (это впервые в России, если что) и режиссера Клима Шипенко. Придумали жанр «бытовой эпик» — когда герои чистят зубы или готовят на фоне ракет (если упростить).

5. Забрендировали реальные ракеты «Союз» и «Прогресс». Запустили конкурс на шеврон (1000+ участников), победивший улетел на МКС. Подписали стратегическое партнерство с Роскосмосом. Не шутка.

6. Сняли музыкальный короткий метр с Bearwolf, Therr Maitz и артистом балета, который прыгал через разводящийся мост. Параллельно снимали в ЦАГИ и на реальной МКС. Бюджеты, кстати, были невероятно бюджетными, за что отдельное спасибо нашему продюсерскому составу под руководством Арины Павловой.

7. А теперь серьёзно о ключевых показателях восприятия бренда: 
+54% доверия,
+28% современности,
+15% технологичности.
За два года. Цифры говорят громче любых красивых слов.

8. После нас в космос потянулись многие бренды. Но мы там были ДО того, как это стало мейнстримом.

Теперь без иронии.
Креатив, это не про то, чтобы удивить коллег в канале. Это про стратегию, анализ и честную связь с продуктом. Мы сделали так, что люди не просто посмотрели рекламу — они увидели запуск ракеты в прямом эфире с охватом 10 млн человек. И узнали, что на Байконур можно съездить как турист. Легально, с комфортом, и смотреть на старт вживую.
Отдельно хотел выделить PR-команду Триколор, которая проделала колоссальную работу. Вместе мы превратили технического оператора в национального героя космической отрасли. Спасибо коллегам за доверие и смелость запустить этот проект. Без них мы бы просто нарисовали красивый слайд.

Космос — это серьезно. Даже когда ты продаешь телесмотрение.

P.S.
Ну а мы с командой готовим кое-что совершенно новое и необыкновенное. В сентябре будете удивлены не меньше чем когда мы просили Юрия Смекалова перепрыгнуть через разводящийся Биржевой мост в 4 ночи.

Хочу немного поговорить о будущем. А точнее о том, куда оно, собственно, делось.

Раньше будущее было щедрым: невероятные фантазии глобального масштаба, философские пророчества, смелые грёзы. А теперь либо фан-сервис, либо старательное пережёвывание былых достижений. Фантасты переквалифицировались в ностальгистов.

В креативе, кстати, мало нащупывать эту ускользающую нить будущего. Её положено формировать, но из какого материала? Например когда-то тарелка на доме означала, что внутри живут люди с достатком и связями. А теперь тарелки повсюду. Буквально. Если раньше тарелка также являлась уверенным клише чего-то сверх технологичного и футуристичного, то сейчас это как наличие домофона или глазка в двери.

На фото — центр Москвы, Тверская, и маленький дворик под Гатчиной, Кобрино.

Спутниковая связь оказалась настолько простой, проверенной и доступной, что просочилась в культурный код: стала частью архитектуры, быта, ландшафта.

Короче, будущее уже наступило. Мы в нём живём. Пора думать над «Будущим 2.0». Или 3.0, это кому как удобнее. У меня как раз есть пара идей, которыми сегодня поделюсь на сессии «Космокреаномика» в рамках Российской креативной недели. Позже выложу что получилось.